Las pequeñas empresas buscan un crecimiento en un ambiente económico y comercial con la finalidad de ser rentables; tienen una gran capacidad para crear un fuerte desarrollo económico, busca la modernidad de la tecnología y formas diferentes de operar administrativamente porque los requerimientos de los clientes exigen una mayor calidad en productos, servicios, instalaciones y atención. El presente trabajo está dirigido identificar los elementos que conforman el plan de mercadotecnia; así también se muestran modelos y problemáticas que se pueden resolver y con ello determinar si es una estrategia para mejorar el funcionamiento de las pequeñas empresas al implementarlo.
Palabras clave: Plan de mercadotecnia, estrategia, pequeñas empresas
Small businesses looking for growth in economic and business environment in order to be profitable; they have a great capacity to create a strong economic development, find the modernity of technology and different ways of operating administrative requirements that customers demand higher quality products, services, facilities and staff. This paper is intended to identify the elements of the marketing plan; and models and problems that can be resolved are also displayed and thus determine if it is a strategy to improve the functioning of small businesses to implement
Keywords: marketing plan, strategy, small businesses
En el ámbito nacional la situación empresarial es cada vez más difícil; a lo largo de la historia se ha visto cómo un sin número de empresas inician operaciones con grandes expectativas; sin embargo, debido a los fuertes ajustes económicos, la mayoría se ven en la necesidad de suspender su actividad empresarial. A pesar de todo, las empresas nunca han dejado de existir en nuestro país tal vez no posean grandes inversiones, ni cuenten con la infraestructura adecuada, ni el personal capacitado, pero son generadoras de empleo. En México las pymes (pequeñas y medianas empresas) representan el 4.2% de las empresas del país, generan el 31.5% del empleo, aportan cerca del 37.0 % del PIB y además constituyen la columna vertebral de la economía nacional (Cano. Orue, Martínez, Mayett y López, 2014).
Es indudable que en un mundo globalizado se requiere dar impulso a los procesos y actividades que generen las ventajas competitivas para poder sobrevivir en el sector empresarial, la situación económica que prevalece en el país requiere de la participación activa y congruente de todos los sectores de la población, especialmente de la del profesional capaz de contribuir mediante la aplicación de sus conocimientos, al rescate paulatino y ordenado de la economía mexicana. Es importante entender que el mercado comprende algo más que las ventas, así como la investigación de mercados, el producto, el precio, la plaza, así como la promoción y la publicidad. Pocas empresas desarrollan una estrategia apropiada de mercadeo, y por lo regular orientan sus esfuerzos hacia la producción, por lo que los otros elementos se consideran como un procedimiento posterior.
Con mucha frecuencia los empresarios de estas empresas dejan de trazar planes; saben qué hacer, pero carecen de un plan formal por escrito, un “Plan de Mercadotecnia”. El plan de mercadotecnia debe incorporar las respuestas a muchas preguntas: ¿qué es lo que debe hacer cada integrante de la empresa?, ¿cómo afecta el entorno al funcionamiento de la empresa?, ¿cómo trabaja mi competencia?, ¿mi empresa es competitiva?, ¿cuánto costará el uso de esta herramienta?, ¿qué resultado razonable se puede esperar?; es importante mencionar que una de las razones más frecuentes de quiebra de estas empresas es el desconocimiento del terreno. Los límites para el crecimiento de una empresa casi nunca son las instalaciones o el capital, pero si son los mercados rentables, el tamaño tiene poco que ver. El éxito del mercado proviene de analizar cada problema y convertirlo en una oportunidad.
De acuerdo con Serna (2008) la formulación de estrategias competitivas es hacerla construcción de un mapa de las probables decisiones futuras de una organización, donde se establece la ruta de acción a seguir; es tener claro hacia dónde va la empresa, es decir, en este mapa se debe definir su direccionamiento estratégico, el cual debería estar integrado por los principios corporativos.
• Antecedentes
Desde los inicios de la aparición del hombre sobre la tierra, este ha demostrado una enorme preocupación por saber anticipadamente a que va a enfrentarse; la planeación es una forma de crear soluciones a problemas; si se toma en cuenta que las pequeñas empresas operan de manera sencilla en cuanto a su administración el proceso de planear es la forma de generar soluciones integrales a problemas u oportunidades de mejora en el desarrollo de las actividades de la empresa, la idea es planear un futuro en vez de padecerlo.
Como se sabe la aplicación de la planeación data de la década del 60 del siglo XX y es acuñada por Alfred Chandler en Estados Unidos. Vale la pena valorar la evolución del término estrategia en relación con la aplicación a lo largo de estos 50 años (Gil & Martín, 2011).Rodríguez (2005) lo entiende como el conjunto de planes integrales de una organización, que normarán el comportamiento futuro de la misma. Lamb, Hair y McDaniel, (2002) mencionan que es necesario elaborar un plan de actividades que permita examinar el ambiente externo en conjunto con la situación interna de la empresa; lo que va permitir al administrador un reconocimiento pleno de las áreas de oportunidad y que pueda resultar en un mayor grado de competitividad y crecimiento.
Así mismo, para Manera (1998) un plan de mercadotecnia es una estructura interna y coherente, que unifica los objetivos comerciales de periodicidad anual, en donde se describen los instrumentos de mercadotecnia a utilizar, con referencia los recursos humanos y económicos a emplear, incluyendo sus tareas y responsabilidades.
El plan de mercadotecnia provee a las organizaciones de la información para determinar la viabilidad su proyecto a iniciar, asimismo, de los competidores y del entorno en el que habrá de desarrollarse. En pocas palabras, permite una planeación sólida de sus elementos operativos (Baca 2001).
La utilidad de un plan de mercadotecnia permanece en la obtención de un mayor conocimiento del mercado, el entorno, de su competencia, aspectos legales, económicos y tecnológicos además de la demanda y recursos de la empresa.
• Investigaciones sobre Planeación
La aplicación de la planeación busca llevar a cabo un estudio entre los objetivos y metas que las empresas desean alcanzar y el ambiente que está viviendo tomando en cuenta los recursos, sucesos, conductas; con la finalidad de tener una idea de los acontecimientos futuros y obtener lo propuesto que en un inicio se plasmó. James (2007), menciona que una ventaja fundamental para los creadores de los programas de la planeación estratégica es el diseñar estrategias innovadoras y creativas que pueden ser la clave para el desempeño organizacional a largo plazo. Para lograr lo anterior, se deben diseñar acciones estratégicas apoyadas en la estructura organizacional de la empresa, pero sus papeles estratégicos difieren de acuerdo con su esfera de responsabilidad que según Hill & Jones (2005).
Por otro lado, Chiavenato (2007) describe planeación como la función administrativa que determina anticipadamente cuáles son los objetivos que deben alcanzarse y lo que debe hacerse para alcanzarlos siendo un modelo teórico para la acción futura. Rodríguez (2007), define a la planeación como “el desarrollo sistemático de programas de acción encaminados a alcanzar los objetivos organizacionales convenidos mediante el proceso de analizar, evaluar y seleccionar entre las oportunidades que hayan sido previstas”. La creatividad y la acción son importantes llevarlas a cabo dentro de las empresas, pero es primordial que el hecho de planear logrará desarrollar la misión, visión y propósitos que las empresas hayan establecido.
Para Kotler (2006),“las empresas exitosas son impulsadas por la orientación al mercado y la planeación estratégica. Sin embargo el plan de mercadotecnia de una compañía es solo el punto de partida para la planeación, funciona como parámetro para el desarrollo de subplanes sólidos con el fin de lograr los objetivos de la organización”.
• Estructura del Plan de Mercadotecnia
A continuación se describe la estructura del plan de mercadotecnia y como conformar su contenido: a) Lamb (2003), lo inicia con la declaración de la misión del negocio, objetivos, análisis situacional o FODA las estrategias de mercadotecnia tales como estrategias de mercado objetivo, la mezcla de mercadotecnia que considera el producto, promoción, distribución y precio; para finalmente cerrarlo con la implementación del control.
Al referirse al proceso de formulación de la misión Porter (2002), señala que el mismo contiene tres pasos: el primero; identifica el sector del mercado en el que la empresa se encuentra actualmente posicionada, el segundo paso; indica la necesidad de llevar a cabo un análisis sobre lo que sucede en el entorno, implica: analizar la empresa, los competidores, la sociedad, el gobierno, la política y por ultimo analizar las fuerzas y debilidades de la empresa. El último y tercer paso, se centra en lo que debería estar haciendo la empresa para afrontar el entorno competitivo, para lo cual debería analizar las posibles estrategias que se piensan aplicar y elegir las idóneas a desarrollar.
La combinación de variables Thompson (2006) son un grupo de herramientas de mercadotecnia que definirán la segmentación, el posicionamiento, la elección del producto. Estas consisten en cuatro factores, denominado también 4’p de mercadotecnia: producto precio, plaza y promoción y tienen una relevancia significativa para el empleo de las diferentes estrategias a seguir en el momento de definir el plan estratégico de mercadotecnia. El punto de inicio en la mezcla de mercadotecnia es la oferta de productos; estos pueden ser, objetos tangibles, ideas o servicios, las estrategias de distribución (plaza) tienen que ver con hacer que los productos estén disponibles en el momento y en el lugar donde desean los consumidores. La promoción incluye las ventas de personales, los anuncios, la promoción de ventas y las relaciones públicas. El precio es lo que un comprador debe dar a cambio para obtener un producto y, es el elemento más fácil de cambiar de los cuatro componentes de la mezcla.
El plan de mercadotecnia es una guía para todas los trabajadores de la empresa porque define cuestiones muy valiosas como son los objetivos de mercadotecnia que se desean lograr, todas las actividades que se van a desarrollar, que recursos son necesarios y se van a implementar métodos de control para verificar el cumplimiento de todos los objetivos y metas ya establecidos. Es importante considerar que un error estratégico llega a amenazar la supervivencia de una empresa.
Un buen plan de mercadotecnia (Knight en Stern 1995), ayuda a proteger los recursos de la empresa contra las embestidas violentas de la competencia. La necesidad de adecuarse mejor y más rápido al avance tecnológico y al actual mundo competitivo y globalizado precisa de la adopción de una serie de medidas por parte de las empresas para alcanzar el nivel de competitividad que demandan los mercados y optimizar la consecución de resultados (CEEI, 2009).
Para que el plan de mercadotecnia sea realmente una estrategia para mejorar el funcionamiento de las pymes es imprescindible que se entienda que este plan tiene que ver con los indicadores tales como: costos, cantidad, calidad, con la innovación, la flexibilidad y adaptación a los cambios, romper con los paradigmas, ser proactivo, estructurar, organizar y rediseñar las empresas, el uso de nuevas herramientas mercadológicas que permitan saber lo que realmente requiere el consumidor en cuanto al precio del producto, el comportamiento de la competencia, la publicidad más conveniente a utilizar y la promoción que genere ventajas importantes.
• Problemáticas que se pueden resolver con el Plan de Mercadotecnia
Uno de los principales problemas a los que se enfrentas las pequeñas empresas es la falta de capacitación en las personas que están al frente de este tipo de negocios; para Macías (2008), la mayoría de ellos son empresas familiares que no cuentan con una estructura organizacional y que trabajan de manera empírica, los empresarios tienen una pobre o nula cultura empresarial y una administración poco profesional. Por la escasez de capital y baja posibilidad de obtener créditos, no hay una vinculación con la tecnología y esto las conlleva a un desconocimiento de ventajas competitivas que les permita diseñar estrategias para tener la delantera antes los competidores y de esa manera servir mejor a las necesidades y deseos de sus clientes.
Este tipo de empresas no cuentan con un plan de mercadotecnia ya que manejan su negocio conforme se van presentando las necesidades (planeación reactiva) y que el no tener una visión a corto o mediano plazo limita su crecimiento y competitividad, entre otros aspectos.
Otro de los problemas que enfrentan este tipo de empresas son los de tipo administrativo, especialmente cuando se trata de un crecimiento no planeado, así como la contratación de personal inadecuado. Es importante considerar la falta de estudios de pre inversión que comprendan un análisis de las principales variables como mercado, tecnología, costos, localización y financiamiento. La asistencia crediticia no oportuna y poco ágil, ocasionada por desconocimiento y trámites demasiado complicados, la escasez de mano de obra realmente calificada.
En México, las causas principales de los altos índices de fracaso de las pymes se atribuyen a que los emprendedores y responsables presentan una o varias de las siguientes situaciones: 1) No desarrollan una verdadera visión de marketing, 2) Deficiencias en las áreas de producción y operaciones; 3) Desconocimiento de los sistemas básicos de control de gestión; 4) Incapacidad para rodearse de personal competente; 5) Falta de experiencia; 6) Excesivas inversiones en activos fijos; 7) Deficiencias en las políticas de personal; 8) Deficientes sistemas para la toma de decisiones y la solución de problemas; entre otros (Velázquez, 2008).
Con la finalidad de ser cada día más competitivos, debemos hacer frente a mercados de mayor exigencia y a consumidores que adoptan culturas de negocio con un alto grado de comparabilidad y exigibilidad.
Los rápidos cambios en los mercados locales dentro de mercados mundiales, el desarrollo tecnológico y las nuevas necesidades de los consumidores son, entre otros, los elementos básicos para desarrollar e implementar habilidades estratégicas para que las pequeñas empresas puedan sobrevivir.
A partir del análisis de los resultados obtenidos en cuanto a estos planteamientos, se pretende establecer una serie de alternativas de solución que permitan implementar un de mercadotecnia, el cual pueda ofrecer tanto valor sea posible, ayudar a todo tipo de organizaciones, a decidir qué hacer, a decidir a los mercados en que se va a operar, a definir qué satisfactores conviene manejar y, en su caso, el precio de los mismos; si bien las ideas de mercadotecnia tienen sus origen en empresas comerciales que operan en economías altamente industrializadas, en la actualidad es o debería ser usada por cualquier organización o persona, incluyendo por supuesto pequeñas empresas comerciales y no perder el punto de vista de que es una de las disciplinas más activas y actualizadas del siglo XXI.
Los países con grandes economías y altamente competitivos a diario están llevando a cabo acciones para impulsar sus economías y participar más activamente en la era de la globalización, uno se pregunta ¿Por qué los empresarios en México y otros países en América Latina continúan aun cuestionándose si invertir en tecnología mercadológica representa realmente un beneficio para sus empresas?; aun cuando las tendencias mundiales en esta tecnología, indiquen una importante penetración en los negocios, es claro que en nuestro país estamos apenas comenzando a explorar estas tecnologías.
Aquellos que participan en el quehacer cotidiano de la mercadotecnia, saben el tiempo, dinero y esfuerzo que implica cada uno de sus trabajos, de sus desarrollos, de sus creaciones; por ello es tan necesario, contar con instrumentos que permitan a los pequeños empresarios promover iniciativas de inversión o tener un pronóstico lo más acertado posible de la rentabilidad de un nuevo proyecto, siempre y cuando esto conlleve a lograr beneficios para la compañía y para los clientes. Buscando lógicamente el deseo de influir sobre la demanda de un producto para que este se adquiera cada vez más y por un número mayor de personas.
Los desafíos actuales a que se enfrentan las pymes no son de simple ajuste transitorio, sino de transformación e innovación, lo que define un nuevo punto de partida con las consecuencias futuras que de ello derivan.
En consecuencia, esta transformación significara modificar comportamientos históricos y pautas de funcionamiento muy arraigados en las empresas y poner en marcha un proceso deliberado de construcción de nuevas capacidades competitivas, que deberán basarse en los conocimientos y aprendizajes disponibles en la empresa y en el acceso a sistemas de soporte y apoyo técnico privado y/o estatal, y convalidarse en las nuevas condiciones y dinámica de la demanda y de los mercados.
En la actualidad, gran parte de la gestión estratégica de las pymes esta forjada a partir de la intuición, experiencia personal y percepción empresarial sobre la dinámica del mercado y sobre las opciones abiertas a la empresa dadas sus capacidades y activos competitivos básicos.
La brecha entre las condiciones efectivas de mercado y la percepción empresarial puede explicar en gran medida las muy diferentes conductas estratégicas llevadas a cabo por las empresas exitosas.
Un instrumento de gran importancia es el plan de mercadotecnia, como parte de la planeación y funcionamiento global de una organización, además es un apoyo fundamental para establecer el nivel de la empresa, hacia dónde quiere llegar y los medios necesarios para alcanzar esos objetivos.
Implementar un plan de mercadotecnia además va a permitir a los empresarios de estas pequeñas empresas definir claramente el negocio, analizar el ambiente externo e interno; los escenarios que se pueden generar, la misión y visión del negocio, objetivos, estrategias, y controles.
Existe una gran necesidad de usar el plan de mercadotecnia por parte de las pequeñas empresas; es importante destacar que los empresarios conocen y practican los elementos claves que lo conforman; incluso los manejan de manera aislada y cuando surge la necesidad de atender alguna situación al respecto.
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[a] Profesora Investigadora del Instituto de Ciencias Económico Administrativas en el Área Académica de Administración de la UAEH. Coordinadora del Programa de Licenciatura en Administración.
[a] Profesor Investigador del Instituto de Ciencias Económico Administrativas en el Área Académica de Administración de la UAEH.
[a] Profesora Investigadora del Instituto de Ciencias Económico Administrativas en el Área Académica de Administración de la UAEH.