El poder del deseo en la construcción de mensajes publicitarios

El uso del erotismo en la publicidad ha sido, históricamente, una de las estrategias más debatidas dentro de la comunicación comercial, debido a su capacidad para captar la atención, activar emociones y generar recordación de marca. Sin embargo, en el contexto social actual, marcado por una mayor sensibilidad ética, cultural y de género, esta práctica enfrenta cuestionamientos profundos sobre sus alcances, límites y responsabilidades.

En este marco, Omar Guerrero Hernández, profesor por asignatura del Área Académica de Mercadotecnia del Instituto de Ciencias Económico Administrativas (ICEA), perteneciente a la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo (UAEH), explica que su uso no puede entenderse únicamente como una táctica visual, sino como un recurso simbólico con raíces biológicas, psicológicas y socioculturales.

Revista Gaceta UAEH realiza una reflexión académica que busca contextualizar el papel del sexo en la publicidad contemporánea, así como su transformación frente a las exigencias de inclusión, diversidad y responsabilidad social a través de una mirada crítica que invite al lector a comprender cómo las marcas han transitado este modelo a través del pensamiento social durante diferentes épocas.

El origen simbólico del cuerpo humano como herramienta de mercado

Omar Guerrero Hernández, profesor por asignatura del ICEA

Su uso en la en el mercadeo no surge de manera fortuita ni superficial, sino que tiene raíces profundas en la biología humana y en la construcción cultural del deseo, la sexualidad y la sensualidad forman parte de un sistema simbólico que ha acompañado históricamente a la humanidad; “Este sistema ha sido utilizado para comunicar poder, identidad, pertenencia y éxito dentro de distintos contextos sociales”, explicó el profesor de la UAEH.

Desde una perspectiva antropológica y sociológica, funciona como un lenguaje cargado de significados que trascienden lo meramente corporal, estos significados se transfieren a productos y servicios para dotarlos de un valor simbólico adicional, no se trata únicamente de mostrar cuerpos, sino de construir una narrativa de atracción que conecta emocionalmente con el consumidor.

Guerrero Hernández desglosó que esta transferencia simbólica no requiere necesariamente desnudos explícitos, sino referencias al erotismo a través del lenguaje corporal, las miradas, los gestos o incluso la voz; “Estos elementos generan contextos que activan el lívido, lo que resulta altamente efectivo para captar la atención y despertar el interés del público”.

Además, la neuropsicología juega un papel fundamental en este proceso, ya que apela a respuestas instintivas del cerebro humano; la activación de emociones primarias, vinculadas al llamado pensamiento reptiliano, convierte al lívido en un detonante poderoso dentro de las estrategias de comunicación comercial.

La sexualidad como base biológica y cultural; deseo, poder y estatus como construcción social y el uso de una transferencia simbólica hacia productos y servicios

Necesidades humanas y el impacto psicológico del deseo

El impacto que genera este tipo de contenido en la mercadotecnia se explica también desde la psicología y la teoría de las necesidades humanas, según el especialista Garza, la sexualidad se ubica dentro de las necesidades fisiológicas esenciales para la supervivencia y la estabilidad del cada ser humano, convirtiéndolo en un recurso altamente efectivo para captar la atención.

Las marcas han aprovechado este umbral biológico para destacar en un entorno saturado de estímulos visuales y mensajes publicitarios a través del deseo. El sexo funciona como un código que activa mecanismos automáticos de percepción, permitiendo que ciertos anuncios sobresalgan frente a otros que el cerebro decide ignorar.

Este proceso de codificación no solo influye en la atención inmediata, sino también en la recordación de marca; “Cuando un estímulo genera una reacción emocional intensa, el cerebro lo almacena con mayor facilidad, asociándolo a colores, nombres y experiencias específicas relacionadas con el producto o servicio” menciona nuestro mercadólogo.

Sin embargo, este mismo poder implicar una gran responsabilidad, ya que una activación excesiva o mal dirigida puede generar rechazo, saturación o incluso efectos negativos en la percepción del consumidor, especialmente en contextos culturales sensibles como el mexicano, quienes suelen tener una idea más cerrada del cuerpo humano a diferencia de otros países como como lo son los europeos o Estados Unidos de América.

Evolución histórica de la sexualidad en la publicidad mexicana

En México, el uso del sexo en marketing ha atravesado múltiples transformaciones influenciadas por factores históricos, culturales y sociales: Desde el siglo XIX, con la llegada del imperio y posteriormente durante el porfiriato, la sensualidad se manejaba de forma elegante y discreta, influenciada por modelos estéticos europeos y por una fuerte noción de pudor.

Durante gran parte del siglo XX, la publicidad estuvo marcada por una censura implícita, reforzada por valores religiosos y por organismos sociales que vigilaban la moral pública. La aparición de la radio introdujo una sensualidad basada en la voz, mientras que la televisión incorporó la imagen, consolidando estereotipos corporales que impactaron negativamente en la percepción social de la belleza.

Los movimientos sociales de los años sesenta marcaron un punto de quiebre, la juventud, la contracultura y la liberación sexual impulsaron una mayor explotación de la estética corporal en la publicidad, lo que provocó que las marcas comenzaran a explotarlo como una estrategia abierta para conectar con un mercado en transformación.

En décadas posteriores, el enfoque evolucionó hacia una erotización más simbólica y sugestiva, utilizando dobles sentidos y humor, sin embargo, esta práctica también generó problemáticas sociales, desde trastornos de imagen corporal hasta una normalización de la cosificación, especialmente del cuerpo femenino.

La era digital: ética, inclusión y nuevos límites

En el contexto actual, enfrenta un escrutinio constante por parte de la sociedad y las audiencias digitales. Guerrero Hernández señala que, aunque este tipo de contenido sigue siendo efectivo en campañas publicitarias al verse desde una perspectiva instintiva, hoy se encuentra condicionado por una fuerte sensibilidad ética y por la presión del activismo digital.

Las marcas ya no solo evalúan el impacto comercial de sus campañas, sino también las consecuencias reputacionales y financieras de una mala decisión comunicativa; la cosificación, la discriminación y la falta de consentimiento pueden generar boicots, críticas públicas y pérdidas económicas significativas.

Frente a este escenario, muchas empresas han optado por replantear sus estrategias, incorporando narrativas inclusivas, diversidad corporal y representaciones auténticas. El enfoque se ha desplazado del cuerpo como objeto hacia historias humanas donde el deseo se integra de manera sutil y respetuosa.

“El consentimiento se ha convertido en un eje central del discurso publicitario contemporáneo, las marcas están llamadas a establecer límites claros y éticos sobre hasta dónde pueden llegar para vender, entendiendo que la dignidad humana y el respeto cultural ya no son opcionales, sino fundamentales para la permanencia en el mercado”, concluyó el docente del ICEA.

Si bien se regresó a un estatus de moralidad limitada en cuanto a publicidad se refiere, esto contrasta con el auge de páginas de contenido digital de paga para adultos, donde hombres y mujeres venden contenido sexualizado a través de una suscripción, quienes también promocionan en sus canales la venta de diferentes artículos a través de un trato publicitario con diferentes marcas o productos.