“PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADOTECNIA. CASO: UNIVERSIDAD PACHUCA”
POR: M.G.A. ROBERTO ESTRADA BÁRCENAS
Profesor Investigador del Instituto de Ciencias Económico Administrativas
de la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo


I. EXTRACTO

La presente investigación consiste en la propuesta de un plan estratégico de mercadotecnia para una universidad privada denominada Universidad Pachuca, dicho plan estratégico se basa en el modelo propuesto por el autor Philip Kotler, ya que dicho modelo se adapta a las circunstancias y la problemática que actualmente viven las universidades en Pachuca.

La presente investigación es de tipo descriptivo y correlacional, ya que tiene como propósito describir los aspectos más relevantes en una universidad privada y correlacionar las variables más importantes para planear estratégicamente. Se ha tomado como población objetivo a los alumnos que cursan el último semestre o el propedéutico afín a la administración en el nivel medio superior y a los directivos de estas instituciones y se ha diseñado como herramienta de recolección de datos una encuesta. A través del procesamiento y análisis de la información y de la revisión de la literatura se ha dado respuesta a las preguntas de investigación, los objetivos y las hipótesis que se plantearon a l inicio de la investigación.


“ STRATEGIC PLANING OF MARKETING. CASE: UNIVERSITY PACHUCA”

The current investigation consist in a proposal of a strategic a private university denominated Universidad Pachuca, this strategic plan is based on the model proposed by the author Philip Kotler because that model adapt to the circumstances and the problematic that currently lives the Universidad Pachuca.

The current investigation is descriptive it has the purspose of describing the most relevant aspects in a private university. Students have been taken as the objective the ones who are in the last semester or the proper teachings for the medium superior level and it has been designed as a tool for data recollection a poll. Through the processing and analysis of the information and the revision of the literature we have given an answer to the investigating questions, the objectives and the hypothesis that were set up at the beginning of the investigation.

Once recollected the information as a part of the investigation, an analysis from the descriptive statistic point of view where the results can be observed in each one of the variables that were considered in the current investigation and how these can affect the proposal of the marketing plan.

From the literature revision and the recollected data through the poll, a strategic marketing plan has been proposed for the administration career at the Universidad Pachuca. Mainly it consists: the determination of the mission and vision of the organization, the objectives of marketing, the analysis of the strategic unity of business, the chances and external threats, the strengths and internal weaknesses, the necessities and desires to be satisfied, the kind of market, the selection of strategic alternatives, the strategic mixture of marketing and the control.


II. INTRODUCCIÓN

La educación es factor de progreso y fuente de oportunidades para el bienestar individual y colectivo; repercute en la calidad de vida, en la equidad social, en las normas y prácticas de la convivencia humana, en la vitalidad de los sistemas democráticos y en los estándares del bienestar material de las naciones.

Las universidades privadas brindan un servicio a la sociedad en función de la capacidad de brindar un servicio de calidad. Los problemas y retos que hoy enfrenta la educación superior en México se concentran en tres vertientes principales: El acceso, la equidad y la cobertura; La calidad; y La integración, coordinación y gestión del sistema de educación superior.

La Universidad Privada en su afán de hacer llegar la educación superior a estos jóvenes, ha tenido que utilizar la herramienta de la mercadotecnia para lograr sus metas y fines organizacionales.

En la creación de un plan estratégico de mercadotecnia para una Universidad Privada se deben considerar estos aspectos ya que la educación, como ya se mencionó, es un factor que afecta directamente a la sociedad. Por lo que la misión, visión y objetivos de las universidades debe enfocarse no en la obtención de utilidades sino en la satisfacción de aquellos que requieren educación superior.

Una vez que se han considerado los aspectos internos y externos que afectan a la organización y que se conocen las necesidades del mercado meta, entonces la organización se encuentra preparada para diseñar estrategias en cuanto a producto, precio, plaza y promoción, que le permitan alcanzar sus objetivos organizacionales.

Una vez que se han diseñado estrategias de la mezcla de marketing, estas estrategias se deben calendarizar de manera clara y sencilla a través de una presentación grafica, para darle orden y ubicarlos en el tiempo de tal forma que una estrategia no se estorbe con otra sino que se apoyen y complementen mutuamente

El presupuesto forma parte de la planeación estratégica de mercadotecnia este tiene como fin visualizar el aspecto financiero en la organización, se trata fundamentalmente de proyectar un estado de resultados que le permita observar el comportamiento operativo del plan estratégico y de saber cuanto y a que rubros dedicarles mayores recursos.

Finalmente se deben establecer controles periódicos de tal forma que se pueda observar el desarrollo de las estrategias que se diseñaron y compararlas con lo que realmente sucede para hacer los ajustes necesarios.

La planeación estratégica es una oportunidad que tienen los directivos de estas instituciones privadas para pensar en los desafíos y retos que se les presentan y aplicar estrategias claras que les permitan brindar un servicio de calidad.

2.1 Importancia de la Investigación
El compromiso de las universidades tanto públicas como privadas no solamente es instruir, sino formar buenos ciudadanos, y es en la misma donde se incuba la investigación y el desarrollo de nuevas tecnologías.

Por lo anteriormente expuesto la educación es un aspecto relevante en la vida de las personas, desafortunadamente, y pesar de los grandes esfuerzos que las Universidades Públicas (UP) en el país y en estado han realizado, no existen los espacios físicos y la infraestructura que les permita albergar a un cada vez mayor número de alumnos que egresan de bachillerato.

Un dato relevante es la cantidad de alumnos que esta institución puede captar, según reporte estadístico del año de 2003, indica que la UAEH: “Mantiene la política de ingreso de los estudiantes a los diferentes programas educativos que imparte la institución mediante la aplicación de los instrumentos que garantizan el acceso a quienes tienen los perfiles requeridos; no hay excepción a la regla, el examen de admisión aplicado por el Centro Nacional para la Evaluación de la Educación Superior (CENEVAL) es el único mecanismo para ingresar a la máxima Casa de Estudios Hidalguense.

En los últimos doce meses, la demanda de ingreso creció de 18,934 solicitudes a 20,686, lo que representa un incremento de 9.25% en los programas de bachillerato, nivel medio superior terminal, profesional asociado y licenciatura.

De la demanda de ingreso presentada, fueron aceptados 10,280 aspirantes, lo que representa 49.7% del total de los mismos; esto significa un aumento de 10.5% respecto al año inmediato anterior”1.

Don Gibbons afirma al respecto que “ciertas personas que padecen una tensión emocional le dan salida a sus problemas por un conducto no criminal, en tanto que a otras personas se les adscribe un recurso a soluciones criminales para resolver sus problemas”2 y afirma que muchas manifestaciones de conducta ilícita “se derivan de ciertas tensiones o fallas inherentes en el orden social, frente a las cuales el comportamiento ilícito constituye una reacción normal”3.

1 Camacho Bertrán, Juan Manuel. 3er Informe de la Administración de la UAEH. México 2004. Información en CD.

2 Gibbons, Don. Delincuentes Juveniles y Criminales. Fondo de Cultura Económica. México 1998. Pág. 18.
3 Gibbons, Don. Delincuentes Juveniles y Criminales. Fondo de Cultura Económica. México 1998. Pág. 18.
4 Moreno Uribe Heriberto. Departamento de Acreditación del ICEA de la UAEH. Registros de Certificación para CACECA, variable 2. Enero de 2005.

Específicamente para quienes aspiraban a ingresar a la Licenciatura en Administración en la UAEH en el examen de selección “para el periodo Junio-Diciembre de 2003 de 750 aspirantes que presentaron examen, únicamente ingresaron 100”4 , esto representa que solo el 13% tuvieron acceso a esta licenciatura, claro que este periodo es el llamado periodo alto, que es cuando la mayor parte de los alumnos de educación media superior se gradúa, en el llamado periodo bajo, “el porcentaje es del 50%”5 , es decir 5 de cada 10 tiene un lugar para cursar dicha licenciatura, este dato se dio en el examen de selección para el periodo Enero-Junio de 2005 de la Licenciatura en Administración de la UAEH, aun así es preocupante el número de alumnos que se quedan sin la oportunidad de ingresar.

Con base en los datos anteriores es fácil deducir el por que han aparecido en la escena educativa del estado y específicamente en Pachuca un gran número de Escuelas Privadas de Educación Superior (EPES) o Universidades Privadas (UP) algunas con una enorme tradición y reconocimiento, algunas otras, la mayoría, pequeñas y poco conocidas y de poca calidad.

La universidades privadas surgen como una opción a la oferta educativa ya existente, primero se distinguen por calidad y capacidad, pero desafortunadamente las pequeñas universidades que en los últimos tiempos han proliferado dejen mucho que desear en sus planes y programas de estudios que están caracterizados por la baja calidad de la enseñanza y sus múltiples problemas de carácter administrativo.

Entre ellas se encuentran: El Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey Campus Hidalgo (ITESM); Universidad La Salle Pachuca (ULSA); Centro Hidalguense de Estudios Superiores (CENHIES); Centro Universitario Siglo XXI (SXXI); Instituto Tecnológico Latinoamericano (ITLA); Universidad Científica Latinoamericana (UCLA); Centro Universitario Hidalguense; Centro Universitario Continental; entre otras.

5 Hurtado Piña, Jorge. Coordinador de la Licenciatura en Administración del ICEA de la UAEH. Entrevista. Enero de 2005.

2.2 Alcance de la Investigación
Esta investigación implica un plan estratégico de mercadotecnia para una escuela privada de educación superior específicamente en la licenciatura en administración en el municipio de Pachuca, es decir, que su alcance es este municipio y para la licenciatura en administración.

2.3 Preguntas de Investigación
Pregunta General: ¿El plan estratégico de mercadotecnia para una Universidad Privada en el municipio de Pachuca orienta a la organización hacia el mercado al que sirve a través del conocimiento de la mercadotecnia social, de la mercadotecnia de servicios, del estudio del mercado meta y del diseño de estrategias en cuanto a producto o servicio, precio plaza y promoción?

2.4 Objetivos de la Investigación

2.4.1 Objetivo General: Proponer un plan estratégico de mercadotecnia para la Licenciatura en Administración en una Universidad Privada del municipio de Pachuca, que oriente a la organización hacia el mercado al que sirve a través del conocimiento de la mercadotecnia social, de la mercadotecnia de servicios, del estudio del mercado meta y del diseño de estrategias en cuanto a servicio, precio, plaza y promoción.

2.4.2 Objetivos específicos:

• Identificar los elementos básicos de la mercadotecnia social y su aplicación en un plan estratégico de mercadotecnia.
• Conocer los aspectos fundamentales de la mercadotecnia de servicios y como contribuyen en la elaboración de un plan estratégico de mercadotecnia para una universidad privada en el municipio de Pachuca.
• Distinguir los elementos que conforman un plan estratégico de mercadotecnia para una universidad privada en el municipio de Pachuca.
• Conocer las estrategias que conforman la mezcla de mercadotecnia y aplicarlas en la elaboración del plan estratégico para una universidad privada del municipio de Pachuca.
• Recolectar información del mercado meta para conocer los aspectos que consideran importantes en un servicio educativo de nivel superior.
• Analizar los resultados de la información recolectada.
• Diseñar una serie de estrategias específicas que se incluyan en el plan de marketing.
• Determinar un presupuesto que muestre el costo del plan de mercadotecnia.

2.5 Hipótesis General
La propuesta de un plan estratégico de mercadotecnia para la Licenciatura en Administración en una Universidad Privada del municipio de Pachuca, permitirá orientar la misión, visión y objetivos de la universidad privada hacia el mercado, por lo que a través del conocimiento de la mercadotecnia social, del conocimiento de las características particulares de los servicios y de la información que arroje el estudio de mercado, podrá diseñar estrategias especificas en cuanto al servicio, precio, plaza y promoción que permita beneficiar a un grupo social.

III. DESARROLLO

En el desarrollo de la presente investigación se diseño como experimental y transeccional. Las investigaciones no experimentales tienen la característica fundamental de que se realizan sin manipular deliberadamente las variables, además es transeccional ya que su propósito es recolectar datos en un momento determinado de tiempo.

3.1 Población Objetivo
Los directivos de las universidades privadas y alumnos de nivel bachillerato que se encuentran cursando el último semestre o propedéutico en escuelas públicas y privadas en el área de administración o cualquier área relacionada y que aspiren a ingresar a la Licenciatura en Administración en una Universidad Privada en el municipio de Pachuca en el periodo de Agosto 2005 – Enero 2006.

3.2 Ubicación geográfica
Para fines del presente estudio se han seleccionado las escuelas preparatorias de la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo, los Bachilleratos Tecnológicos, CONALEP y preparatorias privadas del municipio de Pachuca, mismas que se detallan a continuación:

NO.
ESCUELA DE NIVEL MEDIO SUPERIOR
POBLACIÓN
UBICACIÓN
1
CENHIES
18
Boulevard Luis Donaldo Colosio no. 101
2
LA SALLE
35
Belisario Domínguez No. 202, Col. Centro
3
ITLA
13
Carretera Pachuca-Sahagún no. 105, Col. La Paz
4
ITESM
27
Boulevard Felipe Ángeles s/n
5
PRESEA
40
Guerrero 725 primer piso, Col. Centro
6
COLEGIO REAL DE MINAS
21
Prol. Chihuahua no. 200, Col. Rojo Gómez
7
BENJAMIN FRANKLIN
48
Av. Río Amajac 122, Col. Las Terrazas
8
PREPA. FRIDA KAHLO
50
16 de enero no. 15-A, Col. Periodistas
9
CBTIS 8
75
Boulevard Colosio s/n, Col. PRI Chacón
10
PREPA. RUBÉN LICONA
17
Bugambilia s/n
11
PREPA 1
58
Av. Revolución s/n
12
PREPA 3
55
Abasolo s/n
13
PREPA 4
38
Fernández de Lizardi
TOTAL DE LA POBLACIÓN
495
 
Fuente: Listados que aparecen en la Sección Amarilla del directorio telefónico.

Se tomará en cuenta un total de trece instituciones que incluyen dentro de su propedéutico las áreas administrativas o bachillerato general, en el caso de las preparatorias privadas se encontró que cuentan únicamente con el bachillerato general, los bachilleratos desde un inicio tienen el perfil administrativo y las escuelas preparatorias dependientes de la UAEH tienen un sistema donde desde cuarto semestre los alumnos tienen la opción de seleccionar materias que les permiten perfilarse a las áreas administrativas, por ejemplo en las preparatorias uno, tres y cuatro tienen áreas como: Gestión Administrativa y Administración.

3.3. Selección del Instrumento de Trabajo
Se ha seleccionado la encuesta para recolectar la información. La encuesta tiene la ventaja de llegar a un número determinado de personas que previamente se ha seleccionado como mercado objetivo. En este caso el mercado se refieren a jóvenes de entre 17 y 20 años aproximadamente, lo que constituye una dificultan por el número si se pensara en entrevistas. Por otra parte es más sencillo en tiempo y trabajo.

Este cuestionario consta de tres apartados, el primero de ellos se refiere a las instrucciones para contestar el cuestionario, se tuvo en cuenta a quien iba dirigido, por lo que las instrucciones fueron claras, sencillas y directas.

En la segunda sección se averiguaba datos respecto de la población objetivo como: Sexo, Edad, Escuela de procedencia, Propedéutico que cursaba en ese momento y la Licenciatura que pretendía cursar.

La última sección consta de una serie de preguntas basadas en la escala de Likert, presentaba cinco opciones de respuesta. Se diseño de tal forma que lo único que tuviera que hacer el encuestado era subrayar las respuestas que consideraran pertinentes.

Se aplicaron 220 cuestionarios en 13 instituciones distintas, para llevar a cabo esta tarea se capacito a 20 encuestadores respecto de la forma como tenia que hacerse, el objetivo que perseguía, el propósito de la investigación, se explico detenidamente el uso del cuestionario como una herramienta de trabajo en la investigación.

3.4 Procedimiento Muestral
Con base en una investigación previa, se averiguó el número de instituciones y alumnos en cada una de esas instituciones, para el número de instituciones se tomo como referencia el listado que aparece en la sección amarilla de las instituciones tanto públicas como privadas de educación media superior que se encontraban en el Municipio de Pachuca.

Con base en lo anterior se contabilizó una población de 495 alumnos y trece directivos de estas instituciones, integrándose esta cantidad de la siguiente manera:
NO. ESCUELA DE NIVEL MEDIO SUPERIOR POBLACIÓN % NO. CUESTIONARIOS
1 CENHIES 18 3.64% 8
2 LA SALLE 35 7.07% 15
3 ITLA 13 2.63% 6
4 ITESM 27 5.45% 12
5 PRESEA 40 8.08% 17
6 COLEGIO REAL DE MINAS 21 4.24% 9
7 BENJAMIN FRANKLIN 48 9.70% 21
8 PREPA. FRIDA KAHLO 50 10.10% 22
9 CBTIS 8 75 15.15% 33
10 PREPA. RUBÉN LICONA 17 3.43% 7
11 PREPA 1 58 11.72% 25
12 PREPA 3 55 11.11% 24
13 PREPA 4 38 7.68% 17
TOTAL DE LA POBLACIÓN 495 1.00 216.00
Fuente: Investigación de campo con base en preguntas directas a Directivos de las distintas escuelas de nivel medio superior.

Como se puede observar en la tabla anterior se ha determinado también el porcentaje que le corresponde a cada una de las instituciones y el número de cuestionarios que se debe aplicar a cada una de las instituciones.
La formula para la determinación de los cuestionarios, diseñada por William G. Cochran a aplicar es: n = pq/(E/Z)2 + (pq)/N
Substituyendo: (.5)(.5)/(.05/1.96)2 + (.5)(.5)/495 = 216

La fórmula explicada en los párrafos anteriores, en el procedimiento muestral, se aplicó para la determinación de 216 encuestas, teniendo una población total de 495 personas, con un grado de confianza (Z) de 95% (1.96 en áreas bajo la curva normal), una variabilidad (pq) del 50% para p y q y un error o máxima diferencia (E) entre la proporción muestral y la proporción de la población que se esta dispuesto a aceptar en el nivel de confianza del 95% de 5%.

Metodología Estadística
Las técnicas estadísticas forman parte de la investigación social, su importancia queda de manifiesto por la marcada tendencia a disponer de ellas para cuantificar y analizar más completamente aquellos fenómenos sociales susceptibles de manipularse con herramientas de esta naturaleza, cabe advertir que el abuso de la estadística puede conducir a análisis sofisticados que carezcan de significado.

Si bien la estadística constituye un valioso instrumento para la reunión, organización, análisis e interpretación de datos relativos a la sociedad humana, de ninguna manera puede sustituir al discernimiento lógico en el examen de los hechos sociales.

Con base a las 220 encuestas que se aplicaron en 13 instituciones de nivel medio superior tanto públicas como privadas en el municipio de Pachuca, Hgo., mismas que se procesaron en el programa SPSS Versión 12.0 para Windows, se obtuvieron los siguientes resultados se describen a continuación en las presentes gráficas:
Esta gráfica que se refiere a se puede observar que el 41.4% considera que debe considerar la economía familiar al pensar ingresar en una universidad privada, mientras que cerca del 10% piensa que no es importante considerar este factor. En la determinación de estrategias el precio juega un papel importante sobre todo considerando que el propósito de las universidades no es el lucro sino el beneficio social.

En la presente grafica que se refiere al “costo de la colegiatura” se puede observar que cerca del 40 % lo consideran importante, únicamente cerca del 7% no lo tomo en cuenta, esta aspecto es importante en la determinación de estrategias de una universidad privada, es decir, si el costo de la colegiatura es muy superior a lo que el alumno puede pagar no importa que el quiera ingresar a dicha institución ya que no cuenta con los recursos para hacerlo y entonces deja de ser elegible.

En la presente grafica muestra que la “obtención de una beca de estudio” tiene un porcentaje del 33% en la columna a veces, mientras que cerca del 7% no lo contempla como un factor importante, las demás respuestas se distribuyen de tal manera que no parecen ser un factor determinante en la elección, 30% respondieron “siempre” y 22% que “casi siempre”.

En el “monto de la colegiatura que las familias pueden pagar” se puede observar que $6,000.00 es una colegiatura a la que pocos pueden acceder, mientras que colegiaturas que oscilan entre $1,500.00 a $4,000.00 mensuales se distribuye el mayor número de resultados. Sin embargo no hay un resultado que predomine $4,000.00 con 27%, $2,000.00 con un 24% y $1,500.00 con un 22% es una distribución uniforme. Aunque la revista “Expansión” dice que el mayor crecimiento se dará en escuelas que tengan una colegiatura de entre $900.00 a $1,500.00 pesos.

En cuanto a la “infraestructura de la universidad” como se puede observar en la gráfica tampoco las instalaciones, como aulas, pupitres, pizarras, etc., son un factor relevante para la elección de una universidad, al alumno le interesa más los recursos tecnológicos, la calidad docente y educacional como lo veremos en las graficas siguientes, sin embargo este no deja de ser un elemento atractivo combinándolo con otros aspectos que tienen que ver con el servicio educativo, el CENHIES a sabido explotar una buena infraestructura.

Esta grafica demuestra que las personas a quienes se les aplicó la encuesta piensan con mayor madurez al elegir una universidad privada. En esta gráfica sobre las “Instalaciones deportivas de la universidad” un 32% considero un a veces y un 15% un nunca por lo que la información es dispersa y no tienen una clara tendencia como un aspecto fundamental.


En la variable “Recursos tecnológicos de la Universidad” encontramos que “siempre” tienen cerca del 45% como un factor importante , los alumnos al seleccionar una universidad privada consideran que la institución cuente con área de cómputo, Internet, televisiones, DVD, laboratorios, etc. para su desarrollo profesional, desafortunadamente directivos poco inteligentes pretenden “ahorrarse” efectivo en tecnología, adquiriendo equipos baratos y de mala calidad, provocando una mala imagen ante el cliente-estudiante.

Con esta gráfica se puede ver que “la práctica profesional del personal docente” es muy importante (71.4%) para elegir una universidad privada, pues este factor influye en la calidad de los servicios que proporcionan las instituciones. Contar con un adecuado equilibrio entre profesores de tiempo completo y profesores de asignatura así como entre profesores eminentemente docentes e investigadores, facilita a la institución educativa el logro de sus objetivos.

En esta gráfica se observa que en el acumulado de “siempre” y “casi siempre” el 84% de los alumnos considera importante los cursos de didáctica del personal docente, pues los profesores que tengan preparación docente impartirán sus clases con mejor calidad y como se mencionó en la gráfica de “la práctica profesional del personal docente”, contar con profesores eminentemente docentes e investigadores, contribuirá a que la institución logre sus objetivos respecto del aseguramiento de la calidad.


Como se puede observar los modelos educativos deben estar basados en el alumno, actualmente el catedrático se ha convertido en guía del proceso enseñanza –aprendizaje el alumno ya no tiene el papel de simple oyente el 85% consideró fundamental que el modelo educativo en la institución tenga esta dinámica, la grafica muestra una clara tendencia a este respecto.

La gráfica de instrumentos de evaluación muestra otro factor importante para la elección de una universidad privada 59% lo consideró fundamental, la evaluación integral incluye aspectos tales como participación, asistencia, la realización de trabajos, exposiciones en clase, la actitud en el aula y no únicamente el examen, la evaluación es un aspecto importante para el alumno y se debe considerar en el diseño del plan de mercadotecnia.


La eficiencia administrativa incluye aspectos tales como la gestión de los asuntos relacionados con el control escolar, el servicio social, la entrega de documentos, la eficiencia en la gestión de los asuntos de interés para el alumno como la entrega de sus calificaciones, actas, procesos de inscripción, etc., el 58.2% considera este factor como muy importante. En el contexto del desempeño organizacional de una universidad.


Como se puede observar los datos son dispersos, realmente la publicidad no esta teniendo un impacto definitivo en la elección, el “a veces” predomina con un 43%, quizá la explicación sea que la publicidad carece de creatividad y de un sello distintivo entre una y otra universidad privada, a diferencia del Tecnológico de Monterrey ninguna otra tiene una publicidad consistente con un tema específico.

Se puede observar que el 29.5% conoce la oferta educativa de las universidades privadas por conocidos que les dan referencias respecto de la institución, este aspecto es importante tomarlo en cuenta ya que dichas referencias pueden ser buenas o malas, los anuncios de periódico y los folletos son otro medio importante con cerca del 30%, siguiéndolo los espectaculares con 18%, curiosamente la radio no esta siendo un medio efectivo o no se están colocando los anuncios publicitarios en los horarios y estaciones correctas.

Con esta gráfica se puede ver que los aspectos que se consideran más relevantes para elegir una universidad son: La calidad del personal docente con un15.5%; El prestigio de la universidad con un 13.2%, El costo de la colegiatura con un 12.7%, El nivel educativo con un 12.3%. Curiosamente no aparecen comentarios como cafetería, instalaciones deportivas, butacas, etc.

En el presente articulo se seleccionaron únicamente algunos cuadros, variables que por sus características fueron determinantes en la realización del plan de mercadotecnia propuesto.



IV. CONCLUSIONES Y PROPUESTA DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADOTÉCNIA

4.1 Plan de Mercadotecnia propuesto:
La propuesta del plan de mercadotecnia para la Universidad Pachuca se presenta en el siguiente modelo de planeación estratégica propuesto donde se incluyen los puntos y los aspectos básicos del plan de mercadotecnia basados en la investigación de campo y en el marco teórico:


Figura 18: Plan Estratégico de Mercadotecnia Propuesto.


4.2 Aspectos Básicos
Existen distintas filosofías de dirección de la mercadotecnia, estos conceptos alternativos tienen distintos enfoques como: la producción, los productos, las ventas, la mercadotecnia y la mercadotecnia social. La mercadotecnia social, es el enfoque más reciente de las filosofías que se han mencionado, tiene como objetivo la mayor aceptabilidad de una idea o práctica social en uno o varios grupos de destinatarios de programas.

Las organizaciones no lucrativas como las universidades privadas deben tener como finalidad primordial ofrecer un servicio educativo que beneficie a la comunidad que requiere educación y orientación educativa de nivel superior. Las universidades privadas no deben tener como única meta la obtención de utilidades.

El plan estratégico de mercadotecnia para esta universidad privada debe diseñarse partiendo del conocimiento de los consumidores meta, una vez que se conocen sus deseos, la universidad privada debe conocer también sus fuerzas y debilidades internas, que representa un inventario de sus capacidades y sus limitaciones, debe realizar un análisis de las oportunidades y amenazas que se le presentan de modo externo y entonces diseñar una mezcla de mercadotecnia que se adecue a la investigación que previamente se hizo del mercado.

4.3 Situación Actual del Mercado
La Universidad Pachuca no se encuentra ubicada entre las primeras opciones de elección por parte de los aspirantes a ingresar a una de estas universidades, prueba de ello es que desde hace dos años no se ha podido abrir un solo grupo en esta licenciatura, mientras que en otras universidades privadas de características similares de la Universidad Pachuca han logrado tener semestres continuos. Por ejemplo: CENHIES, Centro Universitario Hidalguense, UCLA, Centro Universitario Continental, entre otras. Con base en esto se puede considerar que la Universidad Pachuca ocupa los últimos lugares del posicionamiento del mercado actualmente.

Los competidores de la Universidad Pachuca son: CENHIES, ITLA, Centro Universitario Continental, UCLA, Centro Universitario Hidalguense, Centro Universitario Siglo XXI, Universidad Anáhuc. Estas universidades tienen características similares a la Universidad Pachuca como: su forma de atender el mercado, sus instalaciones e incluso su profesorado. También se encuentran universidades como Universidad La Salle o el Tecnológico de Monterrey Campus Pachuca, que difieren de las demás por los aspectos que se han mencionado anteriormente. Sin embargo también se han considerado como competidores de la Universidad Pachuca, a pesar de las marcadas diferencias, por tratarse, también, de universidades privadas.

Análisis de Amenazas:
- El ingreso de nuevos competidores.
- Las estrategias de las demás universidades privadas.
Análisis de oportunidades:
- Servir a grupos adicionales.
- Abrirse hacia nuevos mercados geográficos.
Análisis de Debilidades:
- No hay una dirección estratégica clara: Se carece de planes específicos, incluyendo la planeación de mercadotecnia.
Análisis de Fortalezas:
- Se cuenta con recursos financieros que puede invertir de manera inteligente.
- Cuenta con una infraestructura: Se cuenta con todo lo necesario para ofrecer un buen servicio, si se destinaran los recursos en donde más se requiere.
- Hay personal que es valiosos y que hasta el momento aún esta comprometido.

4.4 Perspectiva Estratégica:
La estrategia competitiva que se sugiere para la Universidad Pachuca se centra en una ventaja en costos en donde se proponen las siguientes acciones generales tendientes a lograr esta ventaja:
- Crear una cadena de valor a través de: Fortalecer la administración de la empresa en todo el proceso, en todas las áreas mediante dos aspectos: La capacitación, que permite eficientar la labor que desarrollan los recursos humanos y el desarrollo de la tecnología, esta permite procedimientos prácticos, facilitan los procesos y hace más eficiente la operación de la empresa esto permite expulsar costos fuera de la empresa para ofrecer una colegiatura más competitiva.

De manera específica se sugiere tomar en cuenta los siguientes aspectos que arrojaron los resultados de la investigación:

4.4.1 Estrategias en Cuanto a Servicio
Dejar de crecer para desarrollarse: Se sugiere a la Universidad Pachuca dejar de abrir carreras y fortalecer las carreras que ya tiene. Esta decisión esta afectando a la carrera de Administración ya que se ha descuidado el servicio que se le presta a los alumnos por dedicar tiempo y recursos a otras carreras que se consideran de moda. Se sugiere cuidar aspectos como:
- Cuidar la calidad de los programas de estudio de la licenciatura en administración.
- Capacitar y evaluar al personal docente para hacer más eficiente el proceso enseñanza aprendizaje.
- Extender la línea del servicio: Se sugiere que extienda su línea en dos sentidos: Atender al segmento de las personas que trabajan: Creando programas de turnos nocturnos o de fines de semana, o planes cuatrimestrales, flexibilizando los horarios. Siempre y cuando la normatividad y las políticas internas y externas se lo permitan.
- Inversión en recursos tecnológicos para la enseñanza como: área de cómputo, más cañones, televisores y biblioteca.
- Cuidar los aspectos relacionados con la investigación del mercado como: Ética del personal, Recursos Didácticos, Eficientes instrumentos de evaluación y la Eficiencia administrativa.


4.4.2 Estrategias en cuanto a Precio
- La primera sugerencia en la que debe basarse la estrategia de precios es recordar que se trata de un producto social, por lo que debe ser accesible para los destinatarios.
- La segunda sugerencia, desde el punto de vista de la mercadotecnia social, es que se maximice el número de destinatarios, cobrando un precio que no se perciba sea tan alto como para que los destinatarios no puedan pagarlo o muy bajo que se perciba como un reflejo de la calidad deficiente de los servicios.

Fijación de precios basado en el costo: La primera estrategia es fijar un precio con base en los costos: Esto implica establecer un sistema, lo más sencillo posible, de costos históricos para determinar cuanto cuesta otorgar el servicio educativo. Desafortunadamente no se tiene información al respecto. Sin embargo haciendo un cálculo aproximado con base a la observación y a la indagación verbal en la Universidad Pachuca se pueden hacer las siguientes determinaciones:

PUNTO DE EQUILIBRIO AL AÑO PARA LA LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN
PERIODO NUMERO DE SEMESTRES CTO. COLEGIATURA INGRESOS COSTOS COSTOS COSTO UTILIDAD
ALUMNOS NUEVE POR ALUMNO ANUAL FIJOS VARIABLES TOTAL
ANUAL 6 9 $ 737.18 $ 477,692.64 $ 310,500.00 $ 167,192.42 $ 477,692.42 $ 0.22
Cuadro 6: Punto de equilibrio anual para la Licenciatura en Administración.

En la tabla anterior se puede observar que en un periodo de un año con una colegiatura mensual de $737.18 pesos por alumno, con 6 alumnos en cada semestre por los nueve semestres que conforman la carrera, se obtendría un ingreso de $477,692.64 pesos. Por parte de los costos se tiene que en cuanto a los costos fijos ascienden a $310,500.00 pesos y costos variables por $167,192.42 pesos, lo que arroja un costo total de $477,692.42 pesos, con lo que se logra el punto de equilibrio. Actualmente la Universidad Pachuca cobra $2,000.00 pesos de inscripción y $1,500.00 pesos de colegiatura mensual, por lo que esta colegiatura refleja una decisión equivocada pues se encuentra muy alta respecto del análisis del costo, sobre todo tratándose de una universidad cuyo giro es el bienestar de la sociedad a través de la educación.

Una vez determinado el precio con base en el costo, se debe hacer una segunda análisis, la fijación de precios basado en la competencia: Con base en la fijación de un precio basado en el costo se tiene que hacer un primer ajuste con base en el precio de los servicios educativos de la competencia. Los costos de la colegiatura de la competencia, con características similares a la Universidad Pachuca, es de entre $1,200.00 que cobra el CENHIES a $1,500.00 mensuales que cobra el Centro Universitario Siglo XXI. La Universidad La Salle y El Tecnológico de Monterrey tienen colegiaturas muy superiores a las de los demás participantes y es el premio a la diferenciación de sus servicios educativos, pero en este sentido no se puede hacer una comparación con la Universidad Pachuca.

4.4.3 Estrategias en cuanto a Distribución
- La primera sugerencia es que la Universidad Pachuca debe mantener la fuente de sus servicios cerca de sus usuarios potenciales, de tal manera que se encuentre en contacto permanente, haciendo más corta la cadena distributiva.
- En el caso de los productos intangibles como es el servicio educativo debe seleccionarse los medios para la “distribución del mensaje”. De los tres modelos de distribución de un producto social no tangible se recomienda el modelo de flujo de dos pasos: Especialista - Medios de Comunicación – Destinatarios iniciales- Destinatarios tardíos. Se debe considerar que un especialista debe comunicar o distribuir el mensaje a través de los medios de comunicación adecuados a los destinatarios iniciales previamente seleccionados y que a su vez estos transmitan el mensaje a los demás que se consideran destinatarios tardíos. Por ello es importante que el mensaje sea claro, sencillo y directo de tal forma que no se distorsione en la distribución que realizan los destinatarios iniciales.


4.4.4 Estrategias en cuanto a Promoción
- Se sugiere que la Universidad Pachuca se centre en la estrategia de promoción mediante comunicación personal, específicamente en una estrategia educativa, donde el comunicador trata con un grupo de personas, para tal efecto se sugieren dos aspectos:
o Los foros educativos: Donde se les brinde información de las diversas carreras que pueden cursar.
o Participar en ferias de universidades: Donde existe la oportunidad de dar a conocer la oferta educativa.
o Las invitaciones a participar en actividades que realice la Universidad Pachuca como la feria del emprendedor, ciclos de conferencias, actividades deportivas y culturales.

4.5 Presupuestos
A continuación se presenta un presupuesto basado en la observación y en los datos investigados a través de pláticas con las personas que laboran en la Universidad Pachuca. En primer lugar se tomaron en consideración los costos fijos, los resultados concretos aparecen en el siguiente esquema. Los costos fijos fueron calculados de forma anual.
COSTOS FIJOS PARA LA LIC. EN ADMINISTRACIÓN AL AÑO MONTO
Luz $ 10,000.00
Agua $ 4,000.00
Teléfono $ 12,000.00
Depreciación $102,500.00
Mantenimiento $ 30,000.00
Sueldos personal Administrativo $ 48,000.00
Sueldos personal Directivo $104,000.00
TOTAL $310,500.00

El criterio que se utilizó para el cálculo de los costos fue dividir el costo total del servicio, dividirlo entre las seis carreras que actualmente tiene la Universidad Pachuca y elevarlos al año de tal forma que cada rubro representara el costo fijo anual para la Licenciatura en Administración. El resultado tomando en cuenta los aspectos que se encuentran en la tabla es de $310,000.00 pesos anuales.

COSTOS VARIABLES % sobre ingreso TOTAL ANUAL
Papelería y útiles 5% $ 23,884.63
Consumibles 10% $ 47,769.26
Mercadotecnia 20% $ 95,538.53
Total 35% $ 167,192.42

Respecto de los costos variables se consideraron tres rubros: La papelería, los consumibles (toner, cartuchos para impresora, fólderes, papelería en general, etc.) que varían dependiendo el número de alumnos y la mercadotecnia, ya que uno de los criterios para dedicarle recursos financieros a esta actividad es un porcentaje sobre los ingresos, en total se considera un 35% de costos variables, sobre la base de 10 alumnos en los nueve semestres, lo que da como resultado un total de $167,192.42 pesos.
Con los datos anteriores se proyecto un estado de resultados a 2010, considerando una inflación del 5% de un año a otro:

UNIVERSIDAD PACHUCA
ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN CON 10 ALUMNOS EN CADA SEMESTRE A $800.00
CONCEPTO 2006 2007 2008 2009 2010
Ingresos por Colegiatura $ 864,000.00 $ 907,200.00 $ 952,560.00 $ 1,000,188.00 $ 1,050,197.40
Costo del Servicio (catedráticos) $ 99,840.00 $ 104,832.00 $ 110,073.60 $ 115,577.28 $ 121,356.14
Utilidad Bruta $ 764,160.00 $ 802,368.00 $ 842,486.40 $ 884,610.72 $ 928,841.26
Gastos de Operación
Luz $ 10,000.00 $ 10,500.00 $ 11,025.00 $ 11,576.25 $ 12,155.06
Agua $ 4,000.00 $ 4,200.00 $ 4,410.00 $ 4,630.50 $ 4,862.03
Teléfono $ 12,000.00 $ 12,600.00 $ 13,230.00 $ 13,891.50 $ 14,586.08
Depreciación $ 102,500.00 $ 107,625.00 $ 113,006.25 $ 118,656.56 $ 124,589.39
Mantenimiento $ 30,000.00 $ 31,500.00 $ 33,075.00 $ 34,728.75 $ 36,465.19
Sueldo personal administrativo $ 48,000.00 $ 50,400.00 $ 52,920.00 $ 55,566.00 $ 58,344.30
Consumibles $ 47,769.26 $ 50,157.73 $ 52,665.61 $ 55,298.89 $ 58,063.84
Papelería y útiles $ 23,884.63 $ 25,078.86 $ 26,332.81 $ 27,649.45 $ 29,031.92
Mercadotecnia $ 95,538.53 $ 100,315.45 $ 105,331.23 $ 110,597.79 $ 116,127.68
Remanente antes de Impuestos $ 390,467.58 $ 409,990.95 $ 430,490.50 $ 452,015.03 $ 474,615.78
Impuestos (29%) $ 113,235.60 $ 118,897.38 $ 124,842.25 $ 131,084.36 $ 137,638.58
Remanente después de impuestos $ 277,231.98 $ 291,093.58 $ 305,648.26 $ 320,930.67 $ 336,977.20
Cuadro: Estado de resultados proyectado


Esta tabla muestra cuál sería el panorama de la Universidad Pachuca para 2010. las asociaciones civiles como la Universidad Pachuca no distribuyen utilidades sino remanentes y se cobra impuesto únicamente si se distribuye dicho remanente, de lo contrario no esta obligado al pago del impuesto.

Como ya se mencionó el punto de equilibrio se alcanza con una colegiatura de $737.18 pesos con 6 alumnos en cada uno de los 9 semestres, obviamente a mayor número de alumnos se disminuye el costo total. La propuesta y la meta es tener 10 alumnos en cada uno de los 9 semestres con una colegiatura de $800.00 pesos, lo que lo hace una propuesta atractiva para el mercado ya que sería la colegiatura más económica respecto de sus competidores lo que le permitiría beneficiar a un mayor número de alumnos. Y a mayor número de alumnos una estructura financiera más sana y un mayor remanente.

4.6 Controles
Se sugiere a la Universidad Pachuca establecer reuniones mensuales con el propósito de evaluar lo proyectado con lo real y hacer los ajustes correspondientes.

En las reuniones deberían estar los Coordinadores de cada carrera, el Secretario Administrativo, el Director de la institución y el representante de los asociados o Rector, de tal manera que se le de seguimiento al plan de mercadotecnia. Es importante que todas estas personas participen para tomar decisiones conjuntas y recibir el apoyo respectivo de sus áreas, de lo contrario el plan fracasaría al no recibir los recursos necesarios para llevarlo a efecto.

En lo posible se sugiere una auditoria de mercadotecnia al final de cada ejercicio donde se haga un dictamen con las observaciones y deficiencias en este con el propósito de capitalizar la experiencia que se valla teniendo en desarrollo del plan.



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