Estudio de la profesión: Mercadotecnia

Arlen Cerón Islas,
Área Académica de Comercio Exterior.

Introducción

En el entorno económico global que impera en la actualidad el cual se caracteriza por un sin número de bienes y servicios ofrecidos por múltiples organismos tanto nacionales como internacionales, la sociedad requiere de una rápida y oportuna respuesta para la satisfacción de sus necesidades cambiantes, esto ha generado la necesidad de contar con profesionales enfocados al estudio de las necesidades de los consumidores y que estos sean capaces de llevar a cabo una verdadera integración de diversas funciones las cuales van desde las ventas, publicidad, investigación de mercados y nuevos productos, servicio al cliente, distribución de productos (bienes o servicios), análisis de precios, etc. Lo mencionado anteriormente hace evidente que en nuestra economía "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay urgente necesidad de un marketing cada vez mayor y no de mayor producción, pues toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requieren mercadear sus productos o servicios.

Ante este comportamiento del mercado, la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo, ha identificado la oportunidad de ofrecer a la sociedad el profesionista capaz de desarrollar estrategias para la satisfacción de sus necesidades y el profesionista ideal es el Licenciado en Mercadotecnia, ya que esta disciplina se ha venido a constituir en la piedra angular para formular la política y la práctica de las organizaciones tanto públicas como privadas en la penetración de mercados, es decir, es el modo más efectivo para la supervivencia de éstas, en el ámbito global cambiante.

Para poder llevar a cabo este objetivo la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo a través del Instituto de Ciencias Económico Administrativas, ha realizado el estudio de la profesión con la finalidad de conocer las tendencias actuales de la disciplina y poder tener un panorama general acerca de las características profesionales en cuanto a conocimientos, habilidades, actitudes y valores que necesitan poseer para crear un programa académico acorde a estas características y que son aquellos que el mercado requiere para satisfacción de las necesidades cambiantes del entorno de la sociedad.

Breve historia de la disciplina

Al principio se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es decir, la actividad de Marketing era posterior a la producción del bien y solo pretendía fomentar las ventas de un producto final, ahora se tienen muchas más funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de producción. Hoy día el Marketing se basa en dos creencias fundamentales: Primero toda planificación, política y funcionamiento de una empresa debe orientarse hacia el cliente; segundo la meta de una empresa debe ser un volumen de ventas lucrativas.

Cada uno de los pasos que se dan en el comercio a través de los tiempos, esta en la utilización de las siguientes técnicas:
a) Saber que producir (como industriales)
b) Saber que ofrecer (como comerciantes)
c) La manera de llevarlo hasta el consumidor

El desarrollo histórico de la mercadotecnia ha sido marcado por 4 etapas y su comportamiento en México ha sido:

1. Etapa de orientación a la producción (1800-1920). Se practica un marketing pasivo que se limita a dar salida a los productos, sin tener una relevancia en el proceso de toma de decisiones de la empresa.

2. Etapa de orientación a las ventas (a partir de la crisis de 1920). Aparece una preocupación por conocer los deseos de los consumidores (investigación de mercado) y por desarrollar una red de ventas y una estructura de distribución que permita expansionar el mercado.

3. Orientación al marketing (afines de la segunda guerra mundial). Creación o manifestación de nuevas necesidades, el proceso de sustitución acelerada de productos (obsolescencia tecnológica y comercial) y de forma principal, mediante la adaptación del producto a las necesidades específicas de grupos dentro del mercado. Los términos que tienen una importancia fundamental en las organizaciones son: las decisiones comerciales y el desarrollo de los estudios de mercado como forma de disponer de información relevante sobre el producto y sus competidores (segmentación del mercado).

4. Mercadeo uno a uno (a partir de 1990). nuevo concepto de Marketing estratégico en el que las discusiones comerciales tienen un tratamiento preferencial en la dirección estratégica de la empresa, especialmente en cuanto se refiere a búsquedas de nuevos mercados y desarrollo de nuevos productos y tecnologías productivas. En cierto sentido se sustituye una visión comercial a corto plazo. Aparece también un interés por la imagen corporativa de la empresa como un elemento que transciende la imagen de los propios productos y también por la mejora de la imagen que los consumidores y el público en general tienen de la empresa (relaciones públicas).

La practica del marketing hoy es la del mercadeo uno a uno donde se va desde el análisis de un mercado y sus necesidades, la determinación del producto adecuado, sus características y precio, la selección de un segmento dentro del mismo, y como comunicar nuestro mensaje y la logística de la distribución del producto, son parte del arte conocido como comercialización, mercadeo o marketing.

Las características del entorno actual (sociedad de consumo) en el cual se desarrolla la mercadotecnia, son: Se presenta el consumo a gran escala y en consecuencia, del conjunto de consumidores que lo hacen factible, el objetivo de la empresa actual se ha fijado, en crear un consumidor. El mundo entero esta reaccionando en una sociedad de consumo, en forma de organizaciones de tipo gremial para defender los interés a un consumo justo, hoy en día se ve la necesidad de controlar los artículos a consumir en cuanto a su precio, cantidad y claridad. Los miembros de la actual sociedad de consumo en su mayoría están en condiciones de elegir de entre una serie de productos con las mismas cualidades, precios, que vienen a llenar la misma necesidad, entonces es cuando se presentara el dilema de escoger el producto que se adecue mejor a la necesidad a satisfacer.
El productor de mercancías o servicios es el que tiene en sus manos la decisión de lo que va a producir, o sea en otras palabras lo que le conviene al consumidor para satisfacer sus necesidades naturales o creadas por el mismo productor, contando para ello con un gran aliado que es la publicidad, como es el uso de los medios masivos de comunicación y entre ellos, el más eficaz es la T.V., sin olvidar otros como el radio, revistas, internet, etc.


Tipos de practicas en la mercadotecnia

Después de esta breve reseña histórica del comportamiento de la disciplina, resulta interesante indagar cuales son los tipos de practicas que se tienen en el ámbito internacional, nacional y regional, lo cual agruparemos en 3 tipos siendo estos:

Práctica Decadente. En este tipo de práctica la mercadotecnia que actualmente esta perdiendo aplicación en el ámbito mundial es aquella que se considera como mercadotecnia tradicional la cual va enfocada a la producción masiva, consumidores homogéneos, mercado de clientes, marcas con dominio nacional, nuevos productos, promoción de precio, orientación al producto o servicio y estrategias competitivas genéricas. Toda actividad va enfocada al mercado meta. Actividades agresivas de actividades promocionales y de venta.

Práctica Dominante. En esta práctica la mercadotecnia que tiene mayor desarrollo y difusión en nuestros días es la mercadotecnia de consumo y esta se refiere a los productos de consumo masivo y uso generalizado como refrescos, dulces, perfumes, botanas, etc., es aquella que se ve y se oye en radio, televisión y medios impresos de circulación nacional. Enfocado a un mercado meta, un precio y producto ideal para el consumidor correcto. Así como también la mercadotecnia política es la que trata de vender ideas de un candidato político a los electores a través de campañas políticas. Este tipo de practicas tiene las siguientes características: orientación al consumidor, comunicación individual (mercadeo uno a uno), relaciones a largo plazo, dirigido a la calidad, satisfacción plena el cliente, trabajo de afuera hacia adentro, programas a la medida, mensajes específicos y programas integrados de mercadotecnia. Es decir, se maneja el Marketing con orientación estratégica.

Práctica Emergente. La práctica que le esta dando un rumbo futurista a la mercadotecnia es el cybermaketing el cual consiste en llevar los conceptos de esta disciplina al nuevo ambiente de negocios virtuales, este tipo de actividad presenta características que hacen la aplicación de la mercadotecnia de manera única y diferente a la aplicación en un mundo real. Por lo tanto podemos concluir que dado el comportamiento del mercado en el Estado de Hidalgo la mercadotecnia que actualmente practican las empresas locales es la mercadotecnia de consumo, es decir, aquella que se ve y se escucha en todos los medios masivos de comunicación locales y muy pocos nacionales. En los últimos días se ha visto una práctica de la mercadotecnia política que ha marcado un auge muy importante en toda la nación. La práctica de la mercadotecnia que en el futuro inmediato de las organizaciones se aplicara será el cybermarketing, ya que toda organización esta inmersa en un mundo sin fronteras de comunicación.


El Licenciado en Mercadotecnia y su actividad.

Lo anterior nos permite tener una visión mas clara de lo que el entorno actual demanda de un especialista en la disciplina, y una vez realizado el análisis histórico y conceptual de la disciplina, con la finalidad de poder conceptuar lo que sería el Licenciado en Mercadotecnia de la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo.

Primero definamos que es Mercadotecnia. La disciplina se define como un proceso social económico, a través del cual se integran todos los principios del mercado y los aspectos mercadológicos, los cuales permiten conocer las mejores estrategias para poder cumplir con los objetivos principales que son las utilidades de las organizaciones así como la satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor. Estas estrategias consisten en investigación de mercados meta, promoción de ventas, precios, distribución, producto, publicidad, etc. Podemos resumir que el objetivo principal de las distintas estrategias de mercadotecnia es la satisfacción plena del consumidor, utilizando la investigación, estrategia y acción encaminadas a un plan de mercadeo (precio, plaza, promoción y producto).

Características de la mercadotecnia actual, siglo XXI son: Existe una verdadera orientación al consumidor. Comunicación individual uno a uno. No mercadotecnia de escopeta. Uso extensivo de base de datos. Relaciones a largo plazo. Acciones en dos direcciones. Dirigido a la calidad. Basado en la satisfacción del cliente. Programas integrados de mercadotecnia. La mercadotecnia informa, asiste, involucra y persuade a clientes y prospectos. Se trabaja de afuera hacia adentro. Punto de Inicio el consumidor. Programas a la medida. Mensajes específicos no genéricos y dirigido a los individuos no a los mercados.

Ahora ya estamos en posibilidades de especificar que es un Licenciado en Mercadotecnia. Es un profesional especialista en distintas actividades como lo son: investigación de mercados meta, distribución de bienes y servicios, creación e innovación de nuevos productos, análisis de precios adecuados, encaminados a la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores y organizaciones. Este profesionista es capaz de investigar, analizar e implementar todo tipo de programas y estrategias de mercadotecnia dentro de los mercados internacional, nacional y regional. Su tarea principal es descubrir y satisfacer los deseos cambiantes del consumidor e influenciar en la compañía para ajustar la mezcla de mercadotecnia (precio, producto, promoción y plaza). Esta facultado para reconocer los componentes internos y externos del proceso de comercialización y estructura la estrategia ideal para desarrollarlos.

Por lo tanto las actividades en que se puede desempeñar un licenciado en mercadotecnia, son entre otras: investigación de mercados meta, estudios de factibilidad de políticas de precios, desarrollo de estrategias publicitarias (comercialización y campañas), estudio e implementación de características ideales del producto adecuado, promoción de ventas, implementación de estrategias de mercadeo, investigación de necesidades del consumidor, etc. Los campos de acción del licenciado en mercadotecnia analizados nos dan como conclusión que los idóneos para el desarrollo del licenciado en mercadotecnia son los siguientes: Sector público y privado, se puede desarrollar en empresas comerciales, industriales o de servicios; en sí cualquier lugar donde se desarrollen actividades de mercadotecnia. Sector privado: empresas dedicadas al ramo de la comercialización, empresas exportadoras e importadoras, agencias publicitarias, en radio y televisión, agencias de viajes, empresas turísticas, bancarias, aseguradoras, empresas productivas (agrícola e industrial), etc. Sector público: distintas dependencias de gobierno, partidos políticos, etc. Puede desempeñarse en los siguientes cargos: director de empresas comercializadoras o de servicios, Asesor Comercial, Gerente de Mercadeo, Gerente de Marca, Gerente de Ventas, Jefe de Investigación de Mercado, Director de Importaciones y Exportaciones, etc.

Y las disciplinas que el Licenciado en Mercadotecnia deberá conocer y las cuales influyen en la delimitación del campo de acción de la disciplina son, entre otras: metodología, psicología, estadística, economía, investigación, contabilidad, finanzas, administración, derecho, informática, derecho, ética, ingles, comercio y matemáticas

Lo anterior nos sirve de marco para definir el perfil de egreso del Licenciado en Mercadotecnia de la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo, esto según lo plasmado en el proyecto para la creación de dicha licenciatura.

El egresado de la Licenciatura en Mercadotecnia, de la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo, contará con la capacidad para planear y ejecutar estrategias de mercado como la fijación de precios, promoción y distribución de ideas, diseño de productos y/o servicios, generar intercambios que sean útiles para satisfacer necesidades, objetivos y deseos, tanto individuales como organizacionales.
Esto, lo llevará a cabo mediante el adecuado uso de la tecnología y considerando los valores éticos en la búsqueda del desarrollo económico y social de las organizaciones nacionales o internacionales, en las distintas ramas y sectores de la economía.

Entre las áreas en que el Licenciado en Mercadotecnia se desarrolla, se encuentran las siguientes:
- Empresas públicas o privadas.
- Empresas de Servicio.
- Empresas Transnacionales.
- Agencias de Publicidad.
- Despachos de Consultorías.
- Instituciones Educativas y de la Investigación.

Para lograr desarrollarse con calidad y eficiencia en el sector laboral, el Licenciado en Mercadotecnia deberá poseer los siguientes conocimientos, habilidades, actitudes y valores.

1. Conocimientos
- Necesidades sociales, económicas y políticas de su entorno.
- Administración de la demanda de productos y servicios.
- Investigación de mercados.
- Comportamiento de los consumidores.
- Gustos y preferencias de los clientes.
- Propaganda y publicidad.
- Administración de personal.
- Administración financiera.
- Cultura organizacional.
- Estadística descriptiva e inferencial.
- Bases sociológicas de la conducta del individuo.
- Microeconomía y Macroeconomía.
- Derecho constitucional y administrativo.
- Derecho mercantil y laboral.
- Metodología de la Investigación.
- Inglés en sus fases de lectura, comprensión y traducción.
- Tecnología de la información.
- Innovaciones tecnológicas.

2. Habilidades
- Promover cambios tecnológicos que le permitan crear nuevos productos o nuevos servicios.
- Negociar y realizar ventas.
- Dirigir desde pequeñas y medianas empresas, hasta los grandes corporativos de todas las ramas y sectores de la economía.
- Crear, organizar y coordinar programas integrales de mercadotecnia con objeto de realizar análisis, controles, evaluaciones de mercado.
- Interpretar los datos científicos de mercado para la toma de decisiones que van desde el diseño de un producto, los tiempos de producción, canales de distribución, comercialización y publicidad entre otros.
- Identificar y resolver problemas específicos de la investigación y el conocimiento de mercados a nivel nacional e internacional.
- Trabajar en equipos multidisciplinarios.
- Estudiar la forma de satisfacer las necesidades, objetivos, deseos, gustos y preferencias de los clientes con calidad, valor y servicio.

3. Actitudes
Los aspectos del comportamiento que habrán de identificar al Licenciado en Mercadotecnia durante su interacción cotidiana con la sociedad son los siguientes:
- Iniciativa para descubrir nuevos enfoques de la comercialización en beneficio de la organización.
- Seguridad en sus estrategias competitivas para enfrentarse a sus competidores.
- Pensamientos proactivos que le permitan centrar su atención tanto en el mercado, como en la competencia y en los clientes.
- Interés por el desarrollo económico y social de la organización, creando estrategias de mercadotecnia que fomenten la satisfacción de las necesidades de los consumidores.
- Ser entusiasta y positivo en la creación y diseño de nuevos productos y mejores servicios para ofrecerle a la sociedad.
- Actualización y superación constante sobre las nuevas tendencias de mercadotecnia.
- Reflexión crítica para el mejoramiento continuo de las funciones de su profesión.
- Orgullo por la profesión y la cultura nacional, para defender y fortalecer las organizaciones nacionales en un nivel competitivo globalizador.
- Adaptación a los procesos de cambio e innovaciones tecnológicas que van surgiendo en los mercados mundiales y que afectan a las organizaciones.
- Disposición y apertura para aceptar otras formas de pensar y actuar.
- Interés y compromiso emprendedor para beneficiar a cualquier sector de la sociedad.

4. Valores
Los valores por los que un Licenciado en Mercadotecnia habrá de distinguirse, tanto a lo largo de su formación como en el desempeño profesional son los siguientes:
- La Honestidad debe ser el valor distintivo del Licenciado en Mercadotecnia egresado de la U.A.E.H. Durante su formación y en el ejercicio de su desempeño profesional, frente a las organizaciones como frente a los clientes. Este valor se relaciona con la verdad. Se refiere a una manera correcta de actuar en congruencia con los valores y normas individuales socialmente aceptadas.
- La Honradez es la cualidad que permite dar seguridad de que los recursos puestos en manos de un Licenciado en Mercadotecnia, serán manejados buscando las decisiones óptimas a favor de sus propietarios y no en beneficio propio. Se refiere a actuar con rectitud e integridad.
-Ética personal y profesional para proporcionar el servicio específico con el fin de cumplir ante la sociedad con lealtad para con ella, respetando la confiabilidad de la información de que se disponga y recibiendo el pago justo por la función desempeñada.
- Responsabilidad para responder y dar cuenta de sus actos, frente a la trascendencia de los mismos con respecto al futuro de la organización.
- Respeto a la Paz, a los Derechos Humanos y al Medio Ambiente al desarrollar las estrategias de mercadotecnia que merezcan interacción con personas, sociedades o con el medio ambiente.
- Equidad, frente a la diversidad en la composición de su equipo de trabajo, brindando igualdad de oportunidades a todos los sectores de la población.

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