Estudio de la profesión:
Mercadotecnia
Arlen Cerón
Islas,
Área Académica de Comercio Exterior.
Introducción
En el entorno económico global que impera en la actualidad el cual
se caracteriza por un sin número de bienes y servicios ofrecidos por
múltiples organismos tanto nacionales como internacionales, la sociedad
requiere de una rápida y oportuna respuesta para la satisfacción de
sus necesidades cambiantes, esto ha generado la necesidad de contar
con profesionales enfocados al estudio de las necesidades de los consumidores
y que estos sean capaces de llevar a cabo una verdadera integración
de diversas funciones las cuales van desde las ventas, publicidad,
investigación de mercados y nuevos productos, servicio al cliente,
distribución de productos (bienes o servicios), análisis de precios,
etc. Lo mencionado anteriormente hace evidente que en nuestra economía "nada
ocurre hasta que alguien vende algo" y hay urgente necesidad de un
marketing cada vez mayor y no de mayor producción, pues toda actividad
comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requieren
mercadear sus productos o servicios.
Ante este comportamiento del mercado, la Universidad Autónoma del
Estado de Hidalgo, ha identificado la oportunidad de ofrecer a la sociedad
el profesionista capaz de desarrollar estrategias para la satisfacción
de sus necesidades y el profesionista ideal es el Licenciado en Mercadotecnia,
ya que esta disciplina se ha venido a constituir en la piedra angular
para formular la política y la práctica de las organizaciones tanto
públicas como privadas en la penetración de mercados, es decir, es
el modo más efectivo para la supervivencia de éstas, en el ámbito global
cambiante.
Para poder llevar a cabo este objetivo la Universidad Autónoma del
Estado de Hidalgo a través del Instituto de Ciencias Económico Administrativas,
ha realizado el estudio de la profesión con la finalidad de conocer
las tendencias actuales de la disciplina y poder tener un panorama
general acerca de las características profesionales en cuanto a conocimientos,
habilidades, actitudes y valores que necesitan poseer para crear un
programa académico acorde a estas características y que son aquellos
que el mercado requiere para satisfacción de las necesidades cambiantes
del entorno de la sociedad.
Breve historia de la disciplina
Al principio se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba
fabricado, es decir, la actividad de Marketing era posterior a la producción
del bien y solo pretendía fomentar las ventas de un producto final,
ahora se tienen muchas más funciones que han de cumplirse antes de
iniciarse el proceso de producción. Hoy día el Marketing se basa en
dos creencias fundamentales: Primero toda planificación, política y
funcionamiento de una empresa debe orientarse hacia el cliente; segundo
la meta de una empresa debe ser un volumen de ventas lucrativas.
Cada uno de los pasos que se dan en el comercio a través de los
tiempos, esta en la utilización de las siguientes técnicas:
a) Saber que producir (como industriales)
b) Saber que ofrecer (como comerciantes)
c) La manera de llevarlo hasta el consumidor
El desarrollo histórico de la mercadotecnia ha sido marcado
por 4 etapas y su comportamiento en México ha sido:
1. Etapa de orientación a la producción (1800-1920). Se practica
un marketing pasivo que se limita a dar salida a los productos, sin
tener una relevancia en el proceso de toma de decisiones de la empresa.
2. Etapa de orientación a las ventas (a partir de la crisis de 1920).
Aparece una preocupación por conocer los deseos de los consumidores
(investigación de mercado) y por desarrollar una red de ventas y una
estructura de distribución que permita expansionar el mercado.
3. Orientación al marketing (afines de la segunda guerra mundial).
Creación o manifestación de nuevas necesidades, el proceso de sustitución
acelerada de productos (obsolescencia tecnológica y comercial) y de
forma principal, mediante la adaptación del producto a las necesidades
específicas de grupos dentro del mercado. Los términos que tienen una
importancia fundamental en las organizaciones son: las decisiones comerciales
y el desarrollo de los estudios de mercado como forma de disponer de
información relevante sobre el producto y sus competidores (segmentación
del mercado).
4. Mercadeo uno a uno (a partir de 1990). nuevo concepto de Marketing
estratégico en el que las discusiones comerciales tienen un tratamiento
preferencial en la dirección estratégica de la empresa, especialmente
en cuanto se refiere a búsquedas de nuevos mercados y desarrollo de
nuevos productos y tecnologías productivas. En cierto sentido se sustituye
una visión comercial a corto plazo. Aparece también un interés por
la imagen corporativa de la empresa como un elemento que transciende
la imagen de los propios productos y también por la mejora de la imagen
que los consumidores y el público en general tienen de la empresa (relaciones
públicas).
La practica del marketing hoy es la del mercadeo uno a uno donde
se va desde el análisis de un mercado y sus necesidades, la determinación
del producto adecuado, sus características y precio, la selección de
un segmento dentro del mismo, y como comunicar nuestro mensaje y la
logística de la distribución del producto, son parte del arte conocido
como comercialización, mercadeo o marketing.
Las características del entorno actual (sociedad de consumo) en
el cual se desarrolla la mercadotecnia, son: Se presenta el consumo
a gran escala y en consecuencia, del conjunto de consumidores que lo
hacen factible, el objetivo de la empresa actual se ha fijado, en crear
un consumidor. El mundo entero esta reaccionando en una sociedad de
consumo, en forma de organizaciones de tipo gremial para defender los
interés a un consumo justo, hoy en día se ve la necesidad de controlar
los artículos a consumir en cuanto a su precio, cantidad y claridad.
Los miembros de la actual sociedad de consumo en su mayoría están en
condiciones de elegir de entre una serie de productos con las mismas
cualidades, precios, que vienen a llenar la misma necesidad, entonces
es cuando se presentara el dilema de escoger el producto que se adecue
mejor a la necesidad a satisfacer.
El productor de mercancías o servicios es el que tiene en sus manos la decisión
de lo que va a producir, o sea en otras palabras lo que le conviene al consumidor
para satisfacer sus necesidades naturales o creadas por el mismo productor,
contando para ello con un gran aliado que es la publicidad, como es el uso
de los medios masivos de comunicación y entre ellos, el más eficaz es la T.V.,
sin olvidar otros como el radio, revistas, internet, etc.
Tipos de practicas en la
mercadotecnia
Después de esta breve reseña histórica del comportamiento de la
disciplina, resulta interesante indagar cuales son los tipos de practicas
que se tienen en el ámbito internacional, nacional y regional, lo cual
agruparemos en 3 tipos siendo estos:
Práctica Decadente. En este tipo de práctica la mercadotecnia que
actualmente esta perdiendo aplicación en el ámbito mundial es aquella
que se considera como mercadotecnia tradicional la cual va enfocada
a la producción masiva, consumidores homogéneos, mercado de clientes,
marcas con dominio nacional, nuevos productos, promoción de precio,
orientación al producto o servicio y estrategias competitivas genéricas.
Toda actividad va enfocada al mercado meta. Actividades agresivas de
actividades promocionales y de venta.
Práctica Dominante. En esta práctica la mercadotecnia que tiene
mayor desarrollo y difusión en nuestros días es la mercadotecnia de
consumo y esta se refiere a los productos de consumo masivo y uso generalizado
como refrescos, dulces, perfumes, botanas, etc., es aquella que se
ve y se oye en radio, televisión y medios impresos de circulación nacional.
Enfocado a un mercado meta, un precio y producto ideal para el consumidor
correcto. Así como también la mercadotecnia política es la que trata
de vender ideas de un candidato político a los electores a través de
campañas políticas. Este tipo de practicas tiene las siguientes características:
orientación al consumidor, comunicación individual (mercadeo uno a
uno), relaciones a largo plazo, dirigido a la calidad, satisfacción
plena el cliente, trabajo de afuera hacia adentro, programas a la medida,
mensajes específicos y programas integrados de mercadotecnia. Es decir,
se maneja el Marketing con orientación estratégica.
Práctica Emergente. La práctica que le esta dando un rumbo futurista
a la mercadotecnia es el cybermaketing el cual consiste en llevar los
conceptos de esta disciplina al nuevo ambiente de negocios virtuales,
este tipo de actividad presenta características que hacen la aplicación
de la mercadotecnia de manera única y diferente a la aplicación en
un mundo real. Por lo tanto podemos concluir que dado el comportamiento
del mercado en el Estado de Hidalgo la mercadotecnia que actualmente
practican las empresas locales es la mercadotecnia de consumo, es decir,
aquella que se ve y se escucha en todos los medios masivos de comunicación
locales y muy pocos nacionales. En los últimos días se ha visto una
práctica de la mercadotecnia política que ha marcado un auge muy importante
en toda la nación. La práctica de la mercadotecnia que en el futuro
inmediato de las organizaciones se aplicara será el cybermarketing,
ya que toda organización esta inmersa en un mundo sin fronteras de
comunicación.
El Licenciado en Mercadotecnia
y su actividad.
Lo anterior nos permite tener una visión mas clara de lo que el
entorno actual demanda de un especialista en la disciplina, y una vez
realizado el análisis histórico y conceptual de la disciplina, con
la finalidad de poder conceptuar lo que sería el Licenciado en Mercadotecnia
de la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo.
Primero definamos que es Mercadotecnia. La disciplina se define
como un proceso social económico, a través del cual se integran todos
los principios del mercado y los aspectos mercadológicos, los cuales
permiten conocer las mejores estrategias para poder cumplir con los
objetivos principales que son las utilidades de las organizaciones
así como la satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor.
Estas estrategias consisten en investigación de mercados meta, promoción
de ventas, precios, distribución, producto, publicidad, etc. Podemos
resumir que el objetivo principal de las distintas estrategias de mercadotecnia
es la satisfacción plena del consumidor, utilizando la investigación,
estrategia y acción encaminadas a un plan de mercadeo (precio, plaza,
promoción y producto).
Características de la mercadotecnia actual, siglo XXI son: Existe
una verdadera orientación al consumidor. Comunicación individual uno
a uno. No mercadotecnia de escopeta. Uso extensivo de base de datos.
Relaciones a largo plazo. Acciones en dos direcciones. Dirigido a la
calidad. Basado en la satisfacción del cliente. Programas integrados
de mercadotecnia. La mercadotecnia informa, asiste, involucra y persuade
a clientes y prospectos. Se trabaja de afuera hacia adentro. Punto
de Inicio el consumidor. Programas a la medida. Mensajes específicos
no genéricos y dirigido a los individuos no a los mercados.
Ahora ya estamos en posibilidades de especificar que es un Licenciado
en Mercadotecnia. Es un profesional especialista en distintas actividades
como lo son: investigación de mercados meta, distribución de bienes
y servicios, creación e innovación de nuevos productos, análisis de
precios adecuados, encaminados a la satisfacción de las necesidades
y deseos de los consumidores y organizaciones. Este profesionista es
capaz de investigar, analizar e implementar todo tipo de programas
y estrategias de mercadotecnia dentro de los mercados internacional,
nacional y regional. Su tarea principal es descubrir y satisfacer los
deseos cambiantes del consumidor e influenciar en la compañía para
ajustar la mezcla de mercadotecnia (precio, producto, promoción y plaza).
Esta facultado para reconocer los componentes internos y externos del
proceso de comercialización y estructura la estrategia ideal para desarrollarlos.
Por lo tanto las actividades en que se puede desempeñar un licenciado
en mercadotecnia, son entre otras: investigación de mercados meta,
estudios de factibilidad de políticas de precios, desarrollo de estrategias
publicitarias (comercialización y campañas), estudio e implementación
de características ideales del producto adecuado, promoción de ventas,
implementación de estrategias de mercadeo, investigación de necesidades
del consumidor, etc. Los campos de acción del licenciado en mercadotecnia
analizados nos dan como conclusión que los idóneos para el desarrollo
del licenciado en mercadotecnia son los siguientes: Sector público
y privado, se puede desarrollar en empresas comerciales, industriales
o de servicios; en sí cualquier lugar donde se desarrollen actividades
de mercadotecnia. Sector privado: empresas dedicadas al ramo de la
comercialización, empresas exportadoras e importadoras, agencias publicitarias,
en radio y televisión, agencias de viajes, empresas turísticas, bancarias,
aseguradoras, empresas productivas (agrícola e industrial), etc. Sector
público: distintas dependencias de gobierno, partidos políticos, etc.
Puede desempeñarse en los siguientes cargos: director de empresas comercializadoras
o de servicios, Asesor Comercial, Gerente de Mercadeo, Gerente de Marca,
Gerente de Ventas, Jefe de Investigación de Mercado, Director de Importaciones
y Exportaciones, etc.
Y las disciplinas que el Licenciado en Mercadotecnia deberá conocer
y las cuales influyen en la delimitación del campo de acción de la
disciplina son, entre otras: metodología, psicología, estadística,
economía, investigación, contabilidad, finanzas, administración, derecho,
informática, derecho, ética, ingles, comercio y matemáticas
Lo anterior nos sirve de marco para definir el perfil de egreso
del Licenciado en Mercadotecnia de la Universidad Autónoma del Estado
de Hidalgo, esto según lo plasmado en el proyecto para la creación
de dicha licenciatura.
El egresado de la Licenciatura en Mercadotecnia, de la Universidad
Autónoma del Estado de Hidalgo, contará con la capacidad para planear
y ejecutar estrategias de mercado como la fijación de precios, promoción
y distribución de ideas, diseño de productos y/o servicios, generar
intercambios que sean útiles para satisfacer necesidades, objetivos
y deseos, tanto individuales como organizacionales.
Esto, lo llevará a cabo mediante el adecuado uso de la tecnología y considerando
los valores éticos en la búsqueda del desarrollo económico y social de las
organizaciones nacionales o internacionales, en las distintas ramas y sectores
de la economía.
Entre las áreas
en que el Licenciado en Mercadotecnia se desarrolla, se encuentran
las siguientes:
- Empresas públicas o privadas.
- Empresas de Servicio.
- Empresas Transnacionales.
- Agencias de Publicidad.
- Despachos de Consultorías.
- Instituciones Educativas y de la Investigación.
Para lograr desarrollarse con calidad y eficiencia en el sector
laboral, el Licenciado en Mercadotecnia deberá poseer los siguientes
conocimientos, habilidades, actitudes y valores.
1.
Conocimientos
- Necesidades sociales, económicas y políticas de su entorno.
- Administración de la demanda de productos y servicios.
- Investigación de mercados.
- Comportamiento de los consumidores.
- Gustos y preferencias de los clientes.
- Propaganda y publicidad.
- Administración de personal.
- Administración financiera.
- Cultura organizacional.
- Estadística descriptiva e inferencial.
- Bases sociológicas de la conducta del individuo.
- Microeconomía y Macroeconomía.
- Derecho constitucional y administrativo.
- Derecho mercantil y laboral.
- Metodología de la Investigación.
- Inglés en sus fases de lectura, comprensión y traducción.
- Tecnología de la información.
- Innovaciones tecnológicas.
2.
Habilidades
- Promover cambios tecnológicos que le permitan crear nuevos productos o nuevos
servicios.
- Negociar y realizar ventas.
- Dirigir desde pequeñas y medianas empresas, hasta los grandes corporativos
de todas las ramas y sectores de la economía.
- Crear, organizar y coordinar programas integrales de mercadotecnia con objeto
de realizar análisis, controles, evaluaciones de mercado.
- Interpretar los datos científicos de mercado para la toma de decisiones que
van desde el diseño de un producto, los tiempos de producción, canales de distribución,
comercialización y publicidad entre otros.
- Identificar y resolver problemas específicos de la investigación y el conocimiento
de mercados a nivel nacional e internacional.
- Trabajar en equipos multidisciplinarios.
- Estudiar la forma de satisfacer las necesidades, objetivos, deseos, gustos
y preferencias de los clientes con calidad, valor y servicio.
3.
Actitudes
Los aspectos del comportamiento que habrán de identificar al Licenciado en
Mercadotecnia durante su interacción cotidiana con la sociedad son los siguientes:
- Iniciativa para descubrir nuevos enfoques de la comercialización en beneficio
de la organización.
- Seguridad en sus estrategias competitivas para enfrentarse a sus competidores.
- Pensamientos proactivos que le permitan centrar su atención tanto en el mercado,
como en la competencia y en los clientes.
- Interés por el desarrollo económico y social de la organización, creando
estrategias de mercadotecnia que fomenten la satisfacción de las necesidades
de los consumidores.
- Ser entusiasta y positivo en la creación y diseño de nuevos productos y mejores
servicios para ofrecerle a la sociedad.
- Actualización y superación constante sobre las nuevas tendencias de mercadotecnia.
- Reflexión crítica para el mejoramiento continuo de las funciones de su profesión.
- Orgullo por la profesión y la cultura nacional, para defender y fortalecer
las organizaciones nacionales en un nivel competitivo globalizador.
- Adaptación a los procesos de cambio e innovaciones tecnológicas que van surgiendo
en los mercados mundiales y que afectan a las organizaciones.
- Disposición y apertura para aceptar otras formas de pensar y actuar.
- Interés y compromiso emprendedor para beneficiar a cualquier sector de la
sociedad.
4.
Valores
Los valores por los que un Licenciado en Mercadotecnia habrá de distinguirse,
tanto a lo largo de su formación como en el desempeño profesional son los siguientes:
- La Honestidad debe ser el valor distintivo del Licenciado en Mercadotecnia
egresado de la U.A.E.H. Durante su formación y en el ejercicio de su desempeño
profesional, frente a las organizaciones como frente a los clientes. Este valor
se relaciona con la verdad. Se refiere a una manera correcta de actuar en congruencia
con los valores y normas individuales socialmente aceptadas.
- La Honradez es la cualidad que permite dar seguridad de que los recursos
puestos en manos de un Licenciado en Mercadotecnia, serán manejados buscando
las decisiones óptimas a favor de sus propietarios y no en beneficio propio.
Se refiere a actuar con rectitud e integridad.
-Ética personal y profesional para proporcionar el servicio específico con
el fin de cumplir ante la sociedad con lealtad para con ella, respetando la
confiabilidad de la información de que se disponga y recibiendo el pago justo
por la función desempeñada.
- Responsabilidad para responder y dar cuenta de sus actos, frente a la trascendencia
de los mismos con respecto al futuro de la organización.
- Respeto a la Paz, a los Derechos Humanos y al Medio Ambiente al desarrollar
las estrategias de mercadotecnia que merezcan interacción con personas, sociedades
o con el medio ambiente.
- Equidad, frente a la diversidad en la composición de su equipo de trabajo,
brindando igualdad de oportunidades a todos los sectores de la población.
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