Gestión Administrativa:

Mercadotecnia para PyMES

 La función de los colores en la Mercadotecnia

Jorge Hurtado Piña¹

Desde siempre los colores han tenido una gran importancia en la vida humana, recordemos tan solo que los filósofos griegos meditaron sobre los efectos luminosos en la edad media y poco después los pintores utilizaron técnicas muy sofisticadas para sus creaciones artísticas.

En la actualidad, los consumidores no solo atribuyen rasgos de personalidad a productos y servicios sino también tienden a asociar ciertos factores de personalidad con algunos colores específicos. Como ejemplo podemos citar a la Coca Cola que se ha apropiado del rojo, que denota excitación. El color azul se utiliza para la botellas de vino ya que es un color que les gusta a la mujeres y regularmente son ellas las que se encargan de comprarlo. El amarillo denota la novedad y el negro sofisticación. Cuando combinamos el negro y el blanco da la impresión de que el producto ha sido diseñado y fabricado con alta tecnología y calidad.

En varios restaurantes de comida rápida se usan combinaciones de colores brillantes como el rojo, amarillo y azul, que se han asociado con el servicio rápido y económico, sucediendo todo lo contrario en los restaurantes de lujo, en donde se ocupan los colores gris, blanco, canela en diversas tonalidades y otros colores suaves para causar la sensación de servicio fino y sin apresuramientos.

De acuerdo a un estudio publicado por la revista New York y publicado en el libro Comportamiento del Consumidor, de la editorial Prentice Hall, séptima edición, de los autores León G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk, los colores se asocian a distintos rasgos de personalidad:

• Color Azul.- Inspira respeto, autoridad. Conocimiento de marketing: Es el color favorito de los estadounidenses. IBM ha mantenido al azul. Se asocia con el agua carbonatada. Los hombres buscan productos con envase azul. Se evitan las casas pintadas de azul. Leche descremada con bajo contenido calórico. El café en un envase azul puede percibirse como "suave".
• Color Amarillo.- Precaución, novedad, temporalidad, calidez. Conocimiento de marketing: La mirada lo registra con mayor rapidez. El café en una lata amarilla tenía un sabor "débil". Detiene el tráfico. Ayuda a la venta de una casa.
• Color Verde.- Seguro, natural, relajado o desenfadado, seres vivos. Conocimiento de marketing: Buen ambiente de trabajo. Se asocia con hortalizas y con el chicle. Las ventas del ginger ale Canada Dry se incrementaron cuando cambio el color del envase de su versión sin azúcar, de rojo a verde y blanco.
• Color Rojo.- Humano, excitante, caliente, apasionado, fuerte. Conocimiento de marketing: Hace que los alimentos huelan mejor. El café en una lata roja es percibido como rico. Las mujeres muestran preferencia por el rojo azulado. Los hombres tienen preferencia por el rojo amarillento. Coca-Cola es la dueña del rojo.
• Color Anaranjado.- Potente, accesible, informal. Conocimiento de marketing: Atrae rápidamente la atención
• Color Marrón.- Informal y relajado, masculino, natural. Conocimiento de marketing: El café en una lata marrón oscuro resulta demasiado "fuerte". Los hombres buscan productos en envases color marrón.
• Color Blanco.- Bondad, pureza, castidad, limpieza, delicadeza, refinamiento, formalidad. Conocimiento de marketing: Sugiere un bajo contenido calórico. Alimentos puros y enteros. Limpieza, productos de tocador, feminidad.
• Color Negro.- Sofisticación, poder, autoridad, misterio. Conocimiento de marketing: En la ropa evoca poder. Electrónica de alta tecnología.
• Colores Plateado, Dorado, Platinado.- Realeza, riqueza, señorío. Conocimiento de marketing: Sugiere un precio más alto.

Para la realización de estos hallazgos los investigadores emplean diferentes técnicas de medición cualitativas como la observación, grupos de enfoque, entrevistas en profundidad y técnicas proyectivas.

En un articulo publicado en la revista Adminístrate hoy por el Dr. Laszlo Berenyi berenyi y la Dra. Rosa Elba Monroy, en el mes de junio de este año se cita lo siguiente sobre algunas combinaciones selectas:

• Azul gris.- Expresa tranquilidad, rápida recuperación y aguante de frustraciones como vendedor; después de un día de mala venta comienza el siguiente con nuevo optimismo y ganas de progresar, pero le falta el empuje.
• Rojo-azul.- Singular composición de dos tendencias opuestas, generalmente de manera positiva, tiene empuje constante, enérgico e investigador.
• Azul-café.- Es erótico, sensual, pude inclinarse hacia la creación, pero más en el arte escénico que en el campo industrial. Generalmente no es tipo idóneo para áreas de mercadotecnia.
• Azul-verde.- Lógico, frío, pero puede ser un buen negociador. Su inclinación propia es la de conducir y cerrar tratos comerciales, deliberar aspectos legales de la vida mercantil. Tiene alta estimación propia y es pretencioso en sueldos.
• Café-beige.- (ambos colores son auxiliares). En la vida conquista conclusiones empíricas, según las cuales tiene naturaleza tranquila, armónica y consonante. Se dice que la atracción por esta combinación expresa pensamiento noble. Los amantes de esta combinación tienen inclinación hacia las relaciones publicas.

Es importante aclarar que algunos mercadólogos reconocen que no existen principios que pudieran ser aplicados de manera general y recomiendan dos cuestiones:

1. Mediante la investigación conocer las preferencias de los colores por parte de los consumidores a los que se quiere abordar, y
2. Mediante la publicidad introducir los colores que deberán ser reconocidos como de moda.

En nuestro país algunas organizaciones ya están trabajando al respecto, por ejemplo los fabricantes de artículos de piel convocan a las vendedoras de las principales casas comerciales como serian SEARS, el Palacio de Hierro y Liverpool, a una reunión donde presentan sus propuestas de color y las someten a la consideración de los asistentes para ajustarlos a sus preferencias derivadas por un lado por su experiencia y por otro por su conocimiento de la moda, estrategia que ha dado como resultado que en los últimos 10 años el rechazo por color no halla sobrepasado el 5%.

Es necesario que los estudiosos del Marketing observen las transiciones de un color a otro en cada uno de los sectores de su interés, además de considerar los cambios que hay de un año a otro y de estación a estación, esto ultimo debido a la influencia que ejerce tanto el mercado europeo así como en el Neoyorquino al establecer la moda de los colores, variando entre 3 y 6 meses.

Concluyendo, es importante resaltar que existe una excelente oportunidad en este campo para los investigadores mexicanos ya que la bibliografía que se encontró sobre este tema proviene de Alemania, España, Inglaterra y Estados Unidos, sin que se pudiera localizar ninguna en nuestro país.

¹ Profesor Investigador del Área de Administración: jhurtado@uaeh.reduaeh.mx.